非理的苏文洋之150亿三鹿品牌倘卖无
作者：高韬
2009-1-7
《北京晚报》评论部主任苏文洋老师，在2008-12-26发表了一文为《150亿三鹿品牌倘卖无》。读后深感不同以往的苏文洋快评的读后感。
苏文洋老师的评论一直以来深受我的喜爱，是篇篇必读的。特别是他对垄断行业和腐败现象的批评真是大快人心。也是我推荐给子女学习写作了解社会时事的一个窗口。
他所在的《北京晚报》的栏目为《北京论语》，《论语》是什么，是圣家之言，千古年来人们的人生行事哲理。岂敢与《论语》并论。我不知苏每日一篇幅的高频出文量，能有多少准备推敲的时间。
不知苏老师专业出身如何，我猜作为一家生活类大众报刊的编辑记者，最有可能是学新闻或中文的，至少不会是经济学家或是营销专家，更不会是品牌专家和学者。所以嘛，在面对年复一日的天天评论中，在面对各种选题时，难免会出现说外行话，或说错话的时候。
这不，《150亿三鹿品牌倘卖无》一文，就会起到相当的误导作用。
在这篇文章中有几处问题或错误的议论：
其一，“中国品牌资产评价中心做过评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。我一向对品牌价值评估这种舶来品玩艺儿不以为然，这种玩艺儿偶尔自欺欺人还可以，到肯节儿上就不顶用了，分文不值。”
其二，“品牌这个东西，吹起来比什么都值钱，卖起来比什么都不值钱。”
其三，“我们的一些企业太热衷于吹捧或评估，在企业的品牌打造上猛用力气，吹捧过头，用力过猛，而在产品质量上又得过且过，能蒙就蒙，有哗众取宠之心，无实事求是之意。”
为什么呢？
如今国内外各种品牌资产评估多而乱。中国品牌资产评价中心做过评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。这家中心资质难说，而近150亿的价值可能有高估之疑。目前国际上最有公信力的品牌评估排名是美国《商业周刊》的，可是一直以来没有中国品牌入围。我也是搞品牌研究的，也做过品牌价值评估，依三鹿以往的表现，我给的价值顶多也就是1.5亿人民币。
再说，品牌这玩艺儿可不是自欺欺人，到肯节儿上很顶用。苏在这点显然过于外行了。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。当年，IBM PC账面净资产为–6.8亿美元，因为品牌等因素被卖了12.5亿美元给中国联想，苏老师作何解释。而这次石家庄三鹿净资产为负11.03亿元，为什么不能像IBM PC那样卖个高价呢？显然，没良心的三鹿早已把50年来积累的品牌资产一次性消耗殆尽了。在事发之前三鹿还能卖个好价钱的。
一般来说，如果品牌管理得当，生产消费品的公司的品牌资产会占到公司市值的50%到80%，生产工业品的公司则占到10%到20%。
“对品牌投资每增加1%,股票回报也大约提高1%”David Aaker这样说。
以IBM为例，在1992年第4季度后，由于其品牌资产减少45%，股份应声下挫37%。而一年后，当其品牌资产增加了46%，其股票收益也增加至35%。
关键是，有没有品牌苏文洋你和我高韬都说得不算，品牌存在于广大消费者的心里，有无品牌力顾客说得算，社会公众说得算。我给品牌的定义为“联想”。它是可变的。企业该做的是永远保持品牌在顾客心中鲜活健康的地位。这样的品牌才有更高的价值。在市场上，特别是股票市场上才能体现品牌的价值，在转卖时才能除了有限的固定资产，借品牌卖个高价。
还有，做强势品牌可不是吹出来的，企业的所作所为，企业的一切行为都是在做品牌。石家庄三鹿这次是自已搬起石头砸自己的脚，自已为品牌减足了分。
对中国河北石家庄市的三鹿这样的企业，怎么批都不过分，五马分尸也不为快，对田文华之流千刀万剐也难解心头之恨。但苏文洋在评论时不应对三鹿一家企业的枉评，而伤及中国企业对品牌建设的信心，毕竟绝大多数企业缺乏品牌建设的决心和勇气。
我们该为他们打气。
|高韬—————————————————————————
* 国际品牌协会评审
* 福布斯中国研究院研究员
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* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授
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