酒店餐饮营销管理（讲义）

孙红伟酒店培训师：2012获评首批中国500强讲师；中国酒店餐饮会所“瓶颈管理”导师；中国酒店管理委员会酒店餐饮企业内训专家；中国酒店餐饮“瓶颈管理—按效果付费”咨询团首席顾问；中华讲师网、中国培训网、赢在前沿讲座特聘讲师；央视网知识经济栏目客座讲师；国际注册高级饭店业培训师；高级职业经理人。

第一节酒店营销管理的概念与内容

一、酒店营销管理的概念

酒店营销管理指对酒店确定的理想经营项目、市场及营销活动进行系统分析、执行和控制，以便能创建和维持与目标市场的良好转换关系。实现酒店总体经营目标。

    酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分，它始于酒店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及满足宾客的需求产品从酒店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。

    酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，酒店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等方面的内容。它关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢?这在整个酒店经营中时时要考虑。做好酒店营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。

二、酒店营销管理的内容

 有效的酒店营销管理应包括明智的营销分析、营销计划的制订、以及控制管理等工作。

(一)酒店营销分析方面的工作内容

营销活动的组合与执行、酒店营销环境分析、消费者的心理及购买行为分析、酒店客源和客源市场分析、酒店产品分析、酒店竞争彩势分析研究等。

(二)酒店营销计划方面的工作内容

    酒店营销总体计划的制订、酒店营销目标的制定、销售预测、经营趋势的评估、调整营销计划等。

(三)酒店营销组合与执行方面的工作内容

根据营销计划对酒店营销组合(即4 Ps)进行具体的设计和落实。它包括酒店产品的设计、价格及其政策的制订、建立和调整营销渠道、促销活动的具体策划开展等工作。

(四)酒店营销控制方而的工作内容

根据既定的酒店营销目标和方针，对酒店的营销活动进行在实施过程中的(涉及营销活动结束后的)分析、比较与评估，以便及时采取措施，调整酒店营销活动，提高酒店营销管理的效率。酒店营销控制工作的内容指各种营销活动的分析比较、营销部门及其人员业绩评估，以及营销组织机构的评估与调整等工作。

第二节酒店市场与营销环境

一、酒店市场

    酒店市场指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买酒店商品的任何人或组织。按照现在的酒店营销观念，酒店经营管理者不能只看到现实的购买者，还应该注意到，通过有效的促销活动，潜在购买者可以转化成实际购买者。

二、酒店市场营销环境

    (一)概念

酒店市场营销环境指推动或影响酒店营销管理能力的各种酒店外部和内部因素所组成的酒店生态系统，它分成两个部分，即酒店的外部环境和内部环境。                                                                                                   

    (二)目的

    酒店市场营销环境是酒店生存和发展的前提和条件。酒店市场营销环境的发展，既可以给酒店带来市场机会，也可以给酒店造成严重威胁。因此，分析酒店营销环境的目的包括认清酒店的优势和劣势及抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁两个方面。

    1.认清酒店的优势和劣势

    通过对酒店内部环境的分析，能认清酒店所拥有的优势和劣势，如酒店建筑独特吸引人，服务质量一流，酒店决策层思想开拓创新等，都是酒店的优势;反之，管理系统混乱、服务质量低劣等成为酒店的劣势。

    2.抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁

    (三)酒店市场营销环境的特点

市场营销环境的差异性不仅表现在不同酒店受不同环境的影响，而且，同样一种环境因素的变化对不同酒店的影响也不相同。由于外界环境因素对企业作用的差异性，从而导致酒店为应付环境的变化所采取的营销策略各有其特点。孙红伟酒店培训师  

1.多变性

    构成酒店营销环境的因素是多方面的，每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求酒店根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。

    2.相关性

    市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是要受一系列相关因素的影响。如酒店产品的价格不但要受市场供求关系的影响，而且还受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。

    3.目的性

    企业研究市场营销环境，其目的是为了适应不同的环境，从而求得生存和发展。

    4.酒店营销五忌

    (1)一忌主观判定消费单位的信誉程度

目前，在某些酒店消费群体中，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单位的消费资证时，自然会根据该单位的实力、信誉程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”轻“小”。   

在交往的客户中，积极稳妥的做法是一方面笑脸相迎，一方面用坚强有力的监管措施来不让酒店利益受损。如可采取订立详细合约、缩短结账时间、安排专人监察等措施来开方便之门达到新增客源之目的，一旦发现问题苗头再取消挂账资格不迟。

    (2)二忌老总很少登门拜访

    酒店老总适时登门拜访客户是增进了解、加强友谊、巩固客源的有效手段，这已被广大同行所认识，但在具体实施中就相去甚远了。

有的要么没时间，忘了去;有的根本没打算自己去，让手下应付一下了事;有的甚至连营销总监、经理都很少下去。

这里面可能有几个方面的原因:与自己同级别的还好说，去拜访比自己低的客户脸面上过不去;一天到晚陷在酒店的杂务里，事必躬亲，大包大揽，结果累得无从顾及;责任心不强或工作不得要领。大凡有这些原因的经理们，只在乎自己的感受和实情，而忽略了赖以生存的客户们的想法。

    (3)三忌走马灯式拜访

    销售经理在制定销售员的量化指标时，切不可用拜访次数的多少来衡量一个销售员的业绩，这种看似科学实则有悖常情的做法会产生消极影响。销售员与客户的关系只是工作关系，经常的因为工作去约见、打扰显然不受客户欢迎，于是就有明明在办公室办公而谎称在开会的说法。次数多了，销售员也意识到客户的反感情绪，希望经常有优惠、打折.、赠送、免费等好消息带给客户，活跃气氛，增添谈话内容，也加重自身的祛码，但这是很有限的。孙红伟酒店培训师

营销部除了因客而异制定拜访计划外，多渠道、多手段达到目的才是第一位要考虑的。

    (4)四忌策划只是营销部的事

营销部的人再专业，也是数量有限;点子再多，也是势单力薄;三个臭皮匠顶个诸葛亮，多人的参与会对活动圆满成功提供帮助。他们还在各个部门的主管中设立兼职营销员，在对客户信息收集、关系沟通上以填补销售人员的不足，基本上形成了对外营销的立体网络，很具实用性。 

 (5)五忌各自为政搞促销

    眼下不少酒店对各经营部门收入进行量化管理，有效提高了他们的积极性，管理者和员工各自使出浑身解数来保额增收。出发点无可厚非，但往往滋生一些负面影响。酒店有酒店的风范和品位，不可以被一些低级庸俗的手法破坏掉。这就要求酒店管理层采取有效措施避免这种各自为政的促销现象，以维护酒店对外营销的整体性。

三、营销模式创新

(一)酒店营销模式的四个阶段是通过酒店专业人士及所有酒店人慢慢通过实际运作而得到提升的.

第一阶段为4P的应用:即产品的组合、定价的组合、地点的组合、促销的组合，这个组合特点为:①具有可控性;②动态性;③具有整体性。

    第二阶段为4C的应用，即:消费者、成本、便利、沟通;企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整体营销，其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求他们成为统一的有机体，4C是强化以消费者要求为中心的营销组合。

    第三阶段为4S的应用，即:满意、服务与微笑、速度、诚意，4S的营销战略强调从消费者要求出发，建立“消费者占有”的营销导向，定期对酒店产品、服务、品牌以及综合性消费者满意指数的测评与改进。

    第四阶段为4PCS的有机结合应用，即:以酒店为中心的市场营销管理理念，以消费者为中心的观念、社会营销观念。4PCS的营销管理理念其核心是要在正确处理好企业、顾客和社会三者之间的利益关系，最终实现企业目标。

    所以酒店要满足顾客，实现营销目标，不能孤立只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和营销环境特点出发，根据酒店特点，资源和优势综合应用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效益，争取最佳效果。

    (二)营销观念创新

    它分为九个方面内容:4R营销法、品牌的分类、做大做高做精是一个选择市场的过程、对经营与管理的再次认识、市场营销与销售、对主题酒店和主题产品的思考、建立客户平台和网络营销、会展经济你认知多少、酒店销售业务运营若干要素。酒店营销到此又上了一个台阶，强调顾客—人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀，客户关系的维护，生产过程和消费过程必须以“以人为本”为原则，根据买方卖方市场双方特点和需求，不断调整、创造、策划出新的产品，实现最终目标。

    (三)追随客人的满意度

    员工的责任、管理的责任、当你感觉到与高水准酒店有差距时你是否已经找到了容易出现的问题。

员工要热爱酒店，关爱客人，体现酒店宗旨，管理要注重细节，“量化”标准，贵在“坚持”，找到差距，体现自己的特色，要“人无我有、人有我优、人优我特、人特我变”。

第三节如何进行酒店市场环境分析

酒店的市场营销活动是在一定的外界环境下进行的。为了实现营销目标企业必须认真分析和研究市场营销环境并努力谋求酒店外部条件和营销策略之间的动态平稳。研究市场营销环境是酒店制定营销策略的前提。

一、酒店的微观环境

    营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品与服务。这个目标能否达到要受其微观环境中的各种因素的影响，它们包括本酒店、供应商、顾客、营销中介、公众及竞争者。

    (一)本酒店

    营销计划的开展与实施不能仅凭营销部一己之力，必须得到酒店最高管理层的鼎力支持及各个部分的密切合作。如所需资金需财务部筹措，餐厅部需配合计划开发新产品，客房部负责客房的清洁卫生等。总之，酒店所有各部分都能对营销计划的成败产生影响。

(二)供应

商供应商作为向酒店提供原材料及各种计划所需资源的单位其供货能力及供货价格水平的变化都会深刻地影响酒店的营销计划，如某酒店欲推出清真餐厅，专供新疆风味的特色菜，酒店营销部为此制定了完善的营销计划，万事俱备，只欠东风，无奈，就在市场引人期边疆地区罕见的雪灾使绵羊大量减产，供应商羊肉价格上涨数倍，餐厅于是不得不提高价格，而此价格很可能是顾客不愿支付的，这样项目就“流产”了。可见，营销管理必须对供应是否得到保证和供应成本的变化给予关注。

    (三)顾客

    顾客是酒店产品的购买者，是影响酒店营销活动的最基本、最直接的环境因素。不同类型的顾客其购买行为表现出不同的特性，生需求，是为开展业务、扩大“生产”出的需求弹性较小，由专业人员购买，

  如与单位旅游者相比公司购买者的购买行为属于派生需求,是为扩大生产,开展”业务”而进行的购买行为，费用是生产性费用，所以表现表现出的需求较小,由专业人员购买.

他们看重产品与服务的质量，一般的厂‘告宣传对他们影响不大。酒店必须对自己要吸引什么样的目标顾客群作准确定位，并及时跟踪顾客需求的变化，美国维多利亚车站餐馆在20世纪70年代足一个取功货侣阴家让。县米平以十干囚产品为主，以主肋为特色，因产品味美价廉深受欢迎，餐馆视质量与独特口味及低价为营销法宝。然而20世纪70年代中期厚肉价开始大幅上涨，餐馆只有两种选择:一是承受成本提高;二是提高菜价。同时人们的口味也由以前喜欢牛、羊肉，变成现在喜欢面食。环境在悄悄地变化，维多利亚餐馆的特色过时了，然而餐馆却未注意到，终于导致其在20世纪80年代末破产.这是不注重顾客环境变化而导致失败的例子。

（四）营销中介

就酒店而言，营销中介指那些帮助酒店寻找顾客而增加销售的企业。在国内，旅游业是酒店最主要的营销中介，某酒店若能“傍”上国旅、上海春秋之类的大旅行社就意味着拥有大量稳定的客源。所以，旅行社组团能力的高低及组团的质量对那些依赖旅游业的酒店来说有着重大的影响。所以对酒店而言必须选择那些声誉好、能向顾客提供承诺的产品并支付酒店服务费用的营销中介。

    (五)竞争者

    竞争者也是酒店微观环境之一。其状况直接影响酒店的经营活动。

    美国哈佛大学的迈克尔·波特教授认为行业竞争强度的高低是由五种基本竞争力决定的。五种基本竞争力是指同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进人者威胁、替代品威胁。

    (六)社会公众

    社会公众是指任何对酒店实现其经营目标产生一定的影响或者是有一定利害关系的社会群体。包括金融界、新闻界、消费者协会、工商管理部门以及注意和关心酒店的普通公民。

公众舆论对酒店树立良好的企业形象，获得有利的竞争地位至关重要，同时公众对顾客起着消费引导作用。

    酒店营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身的优势，以便在营销活动中取得有利的地位。

二、酒店的宏观环境

酒店本身及其他微观环境因素都活动于一个更大的宏观环境当中，这个环境即提供机会，也构成威胁，所以酒店必须密切注视环境的变化，并对环境中各种不可控制因素的变化作出反应。宏观环境由七种主要因素构成。相对于微观环境，·宏观环境因素对酒店业的影响往往是战略性的，而且更加难于控制。

    从人口因素的角度出发要求酒店必须考虑人口的数量、年龄、性别和收人状况，以及是从本地、本地区、本国还是海外吸引客源。例如:一家以吸引观光型游客为主的酒店在青岛开发区开业成功的机会就很有限，因为开发区缺乏旅游资源，且市场开发也很零散，再者青岛市区类似的酒店多如牛毛，谁会舍近求远跑到一湾之隔的开发区下榻呢?

    控管经济因素对酒店业的影响是显而易见的，1998年东南亚金融危机使得国内大量涉外酒店尤其是以东南亚为主要客源市场的酒店经营举步维艰。

    酒店业是一个具有多元文化的行业。许多成功的亚洲大酒店在扩展设施以满足顾客对西方文化需求的同时，保留了自身文化的精髓。还有在制定菜单的影响，经理们在安排住宿时必须考虑到种族和宗教差异。这些都是多元文化的表现。

影响酒店经营的宏观因素还包括竞争者(宏观)、自然因素、技术因素、政治因素等，酒店的宏观环境对酒店有重大而深远的影响，酒店只有密切注视跟踪其变化，才能最有效地抓住机会并减少威胁。

三、分析酒店市场环境要进行酒店市场细分

    (一)酒店市场细分

    酒店市场细分指根据消费者对酒店需求的差异性，将整个市场细分为几个有同样需求的子市场，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动。

    通过市场细分，酒店能够分辨和确定那些具有相似消费需求和消费特点的宾客群。众所周知，一家酒店不可能同时满足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必须认真确定本企业需要吸引的是哪部分市场。孙红伟酒店培训师

    (1)地理细分。即按地理因素划分酒店市场。这是一种传统的、至今仍普遍使用的一种方法，如美国市场、日本市场、韩国市场等。

    (2)人口细分。即以年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收人、职业、教育、信仰、种族、国籍等人口统计因素划分。

    (3)心理行为细分。即按顾客生活态度、消费习惯个性、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等心理和行为因素进行市场细分。

    (4)酒店使用者细分。即按旅游目的、团体规模和旅游目的地等因素划分市场己

(5)酒店购买者细分。即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行划分。

(二)选择酒店目标市场

酒店目标市场的确定大体可按图1所示的步骤进行。

分析评价酒店细分市场是选择目标市场的关键，一般分析以下几个方面:

(1)分析衡量本酒店各类细分市场的销售量及增减趋势。

(2)评估细分市场的盈利性。

(3)评估细分市场需求的变化模式。

(4)分析本酒店对细分市场的招待能力。

(5)分析竞争者对细分市场的招待能力。

┌──────────┐

│大体确定酒店经营范围│

├──────────┤

│进行酒店市场细分    │

├──────────┤

│分析评价酒店细分市场│

├──────────┤

│确定酒店目标市场    │

└──────────┘

图1酒店目标市场的确定   

评价细分市场包括定性评价和定量评价两种。前者指对各细分市场的性质进行分析，如细分市场消费者的消费态度、价值观念、细分市场的发展趋势、增长形势以及专家的评价等。经过定性分析后，酒店营销人员可以大致确定各细分市场的性质，但还需对各细分市场进行定量评价。后者指用具体的数量标准来衡量和预测各细分市场的现实客源量和潜在客

源。此时一般采用统计图示法，亦可采用均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法及回归分析法对各细分市场进行定量分析。可用于市场定量分析的衡量指标有市场的需求量、销售量、市场占有率、营业额、市场增长率等。

    在对酒店各细分市场评价后，酒店营销人员基本上能识别自己应经营的目标市场。但在最终确定目标市场时，酒店营销人员还必须用以下五条原则对可能成为酒店目标市场的细分市场进行衡量，用来最终确定目标市场。这五条原则是可测性、可达性、大量性、持久性和可防性。

    (1)可测性，指酒店确定的目标市场能用各种数量指标和单位来衡量。

    (2)可达性，指酒店的营销手段能有效地到达酒店确定的目标市场。

    (3)大量性，指酒店确定的目标市场必须具有足够潜在的能力。

    (4)持久性，指酒店确定的目标市场能长时间维持。

    (5)可防性，指酒店能在确定的目标市场上保证有足够的竞争能力，在竞争中处于不败之地。

第四节如何制订酒店市场营销计划

酒店营销计划指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。营销计划按计划期的长短可分为长期、中期及短期计划。一份正规、有效的酒店营销计划有以下几个方面。

一、酒店营销使命

    酒店营销使命指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要，文字简明扼要，且高度概括。以营销情况作为分析依据，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度概括和结论。因为营销使命的这一特点，又可将之称为“专家性总结”。二、酒店营销目标

    酒店营销目标指酒店在一定时期内所要达成的一种理想境界。此理想境界可用定性定量两种方式表达，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标;而定量目标通常有酒店市场占有率、利润、营业收人、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种。例如某五星级酒店曾为自己定了这样几个目标:“一年内成为上海第一，三年内成为全国第一，五年内进人国际酒店业最佳酒店行列”;“今年酒店年平均出租率达到60%，客房出租间数到达10 000间，年平均房价达到120美元。”显然，该酒店的营销目标既包括了定性目标(市场形象)，又包括了定量目标(如销售量等)。

三、酒店市场营销计划的制订过程

    酒店市场营销计划的制订是一个完整的、系统的过程，它需要酒店决策者及各部门投入大量的时间、人力及费用去对酒店的过去、现在及将来的情况作深思熟虑的分析与推敲，只有这样，制订的营销计划才有真正的指导意义。酒店营销计划的制订常有如下四个步骤。(一)酒店营销使命的确定

    营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施等作简明概括的说明，也就是对酒店营销使命的总结。

(二)酒店营销机会威胁的确认

    营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。营销威胁指营销环境中存在着的对酒店营销不利的因素;“机会”指营销环境中对酒店营销有利的因素。酒店经营除了要了解酒店所面临的营销机会和威胁外，还必须对它们进行评估，对营销威胁可以从两个方面进行评估:一是潜在的严重性，即威胁成为事实时酒店蒙受损失的多少;二是是否可能发生，即它成为事实的可能性。对于营销机会也可从两方面评估:一是潜在吸引力，即这个机会能否给酒店带来利润;二是成功的可能性。营销机会能否成为酒店真正的获利机会，应看它是否符合酒店的目标和资源状况。

(三)酒店营销目标的制订

营销计划的核心是营销目标，它是在分析酒店营销现状并推测未来可能的机会和威胁的基础上制定出来的。营销目标能让酒店经营者了解酒店奋斗的总方向，并且便于组织内的分工，便于营销计划执行结果的衡量。因此，如果没有营销目标，计划制订过程中的后续工作都无从谈起。孙红伟酒店培训师

(四)酒店营销策略的构思

根据上述几步计划工作，经营人员可以围绕产品、价格、促销等营销组合因素来构思实现目标的各种设想。这个工作实际也就是对各种假定的营销形势加以讨论。

计划制订的酒店中高层管理者都有责任依据各种假定的情况提出各自的看法因此，参与营销，尽量做到集思广益。

四、营销策略的筛选评定

    对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的策略，便于将其列人营销计划，这样做也有利于确保酒店营销目标的如期实现。营销计划制订人员应该事先列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略逐一评价衡量。

五、营销行动方案的具体安排

把营销策略转化为具体的营销活动程序的过程就是这一步工作的主要任务。在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

酒店营销在组织开展时，要做到以下几项:

(一)划定销售区域和范围

营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。

(二)规定销售指标

营销部经理根据酒店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标数量指标有:(1)销售数量，如客房销售的天数，餐饮销售额，平均房价，销售收人等

(2)销售次数，每天或每月应进行的销售访问次数。(3)销售费用的指标与控制，每月销售人员所涉及的销售费用，如交通费和招待费用。

由于各销售人员分管的客户需求潜力不同，在规定销售人员达到销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品和销售知识，

销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作能力以及与客户的关系等。

(三)销售人员的成绩评估

销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报“销售报告”规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。

(四)编排合理的组织机构

营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间。

六、营销预算

    编制酒店营销预算，在收人一方要说明预计销售量(如房间出租年均数)及平均价格(如房间平均房价或餐厅人均消费等)。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投人的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。营销预算要由酒店决策者审批，预算一经批准，便成为酒店营销活动的重要依据。

七、营销计划执行中的调整与信息反馈

    此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。最为常见的情况是酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，便于酒店上层管理者进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作。

八、酒店营销战略计划的制订

    战略计划主要是指酒店的长期计划，它要解决企业未来3年一5年的发展目标和经营战略。要制定营销战略计划必须包括，计划概募，企业现状分析，机会和威胁的分析，.目标和问题，制定的营销方案。

(一)计划概要

    它是营销战略计划的纲要，使用者能迅速掌握计划的核心与要点。再者酒店现状的分析在战略计划中非常重要，通过对酒店现状的分析能充分认识自己，认识市场和竞争者，只有做到知己知彼，才能为下步找出有利或不利的因素打下基础。

(二)酒店内部现状分析

    1.资金分析

    分析酒店资金投放的方向是否合理，用以制定改进方案以及今后几年内将有多少流动资金用来扩大与发展酒店，为制订酒店发展方案提供依据。

    2.员工素质分析

    其分析内容为:酒店现有的员工的服务技能，专业知识，礼节，礼貌是否已经达到酒店服务的标准要求，员工素质中存在哪些需要解决的问题。通过对员工素质的分析，能找出酒店服务质量与同行的差距，与星级标准的差距，以便更好地提高服务质量(可实行员工岗位再培训，或重新选拔招收素质好的员工)。

    3.硬件分析

    酒店的有形设施(本身的建筑，内部与装修)是否高于竞争者或是在品味上高于竞争者。如果不是的话，进一步更新，以增加客源吸引力，刺激其消费。

(三)市场与宏观环境分析

    1.有形设施和无形服务是否符合市场需求

    比如根据美国“酒店工业杂志”报道，未来的餐旅业，商业旅游，会议餐旅，政府团体会议将会增多，那么面对市场这一变化，作为酒店就必须分析酒店硬件设施是否具备了召开国际大型商会的场所条件，是否可以提供现代的会议厅，现代通讯设备与电脑信息系统是否完备，等等。从中可以确定需要改建和增加哪些具体项目。为了满足客人的享受心理，提供的无形服务是星级服务吗(包括礼节礼貌仪表)?

    2.销售能力与销售渠道分析

    酒店销售人员是否具有销售能力，销售渠道是否正确，竞争对手与销售能力是否很强大?.通过这样的分析能看出不足之处。孙红伟酒店培训师

    3.竞争形势分析

    要分析酒店应确立谁是主要竞争对手，并详细收集对手的信息。详细分析竞争对手的规模实力，服务标准与范围，定价促销等营销策略等。从中判明，竞争对手对自己可能构成的威胁与影响，以及将会为自己提供怎样的机会?

    4.宏观环境分析

    这主要研究人口、经济、技术、法律、社会文化的变化发展过程中，对酒店会产生怎样的影响。

(四)机会和威胁分析

    在市场营销中，机会与威胁是酒店不可控制的，它是对酒店发展造成有利或者不利的外部环境因素。机会—是指因环境变动而产生的，给酒店市场营销带来或可能带来的有利条件和时机。威胁—是指环境中某些因素的变化给酒店市场营销造成或可能造成的压力和危害。

I.科学分析营销机会

很多酒店经理都不断地思考着—面对竞争对手自身有哪些优势，面对市场又可以争取到哪些营销机会呢?

(1)主要竞争对手有哪些弱点?(抓住弱点，进行反攻击。)

(2)目前的竞争市场中有哪些顾容需求的、但还没有被开发出来?(积极开发新产品做到一招先，谁先占领市场，谁就会拥有更多的顾客。)

(3)面对竞争对手自身的地理位置优越，经营管理人员年富力强(发挥优势，树立形象)，酒店应注意发觉营销机会，大力开发，使其转化成为经济效益。 

 2.科学分析营销威胁

尽管经营威胁是任何一个酒店都尽力回避的，但市场竞争中，威胁总是现实的、存在的，必须正确认识威胁积极采取措施。

(1)今年必须解决的问题还没解决。

(2)产品质量与服务质量不如同行。

(3)新建企业知名度低。

(4)与竞争对手比自己的定价过高或过低

(5)竞争对手有新的营销方案出台。

(6)自己的营销策略已经不适用了，新策略未制定.

(7)营销经费大大减少了。

(8)竞争激烈同行太多。

酒店进行机会与威胁分析，目的就是要充分掌握各种信息，采取相应的措施。有效地利用机会。避免转化，弱化威胁，战胜威胁。因此，在酒店制订营销计划中，对机会与威胁的分析是十分关键的。

(五)目标和问题分析

    目标是一个酒店在一定时期内经营发展的方向，制定战略计划时应详细分析。

    (1)财务目标:要确立总销售额度，并使酒店全体职工了解本酒店经济指标。

    (2)营销目标:酒店的财务目标，都必须转化为具体的营销目标，为实现营销目标，必须确定:①服务质量、服务项目如何提高?②是否有必要开拓新的服务项目?内容是什么?如何定价?③怎样扩大市场份额，采取何种形式来实现?

    (3)问题分析:根据营销威胁的分析，会发现很多问题，如价格与促销策略是否应该?服务水准是否有不如意之处，积极发现问题、解决问题。

(六)制定营销方案

    营销方案是指企业在今后数年内特别是下一年将采用的各种营销策略。确定目标后，营销经理就必须考虑制订实现目标的相应的营销方案。作为营销方案需解决两个问题。.

    (1)针对目标制订营销策略，并予简要说明:如酒店的目标客人，市场定位，服务价格，广告和促销，服务项目等问题的策略。酒店的市场营销策略多种多样(产品策略，价格策略，分销策略，促销策略)。

    (2)营销方案是营销目标的进一步具体化，它必须非常具体地规定出为实现目标各部门该做些什么，什么时候去做?何人去负责，只有这样才能保证计划的执行反馈和控制。设立行动日程是使任务更加具体化(计划表有的以年度为单位，有的以季度为单位)。

第五节如何进行酒店市场营销组合

    市场营销组合指酒店企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。酒店必须针对不同的环境因素有效地开展市场营销活动。把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、定价、销售渠道和促销进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。

    营销组合具有可控性、动态性、复杂性等特点。

    酒店营销组合的可控性，指上述市场组合因素是酒店可以控制的因素。也就是说，酒店可以根据市场细分、市场竞争状况等以及消费者的需求和欲望，确定自己酒店产品结构，决定和选择营销渠道及销售价格，选用各种促销手段。然而，除了可控因素之外，

市场环境即社会、人口、经济、政冶、法律、思想、文化、竞争条件等，也影响酒店的营销活动。孙红伟酒店培训师

    市场营销组合的动态性，指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是动态变化的无常组合。营销组合中的每一个因素中又包含着许多因素，因此，在酒店根据内外环境进行营销组合时，只要其中某一因素发生变化，就会出现一个新的组合。

    市场营销组合的复杂性，指市场营销组合中诸多的次组合形成了复杂性。如前所述，市场营销组合是四个因素的大组合，而每个因素又包括许多因素，形成每一个因素的次组合。

例如，酒店市场促销是营销的一个因素，但促销因素本身又可形成组合力量，因为促销包括广告宣传、人员推销、产品推广、公共关系等次组合因素，而且这种次组合的因素还可再细分组合。如在广告这个组合因素中，仅手段就包括报纸、杂志、广播和电视等媒体。因此，酒店在整体运用营销手段时，不仅要四个因素综合运用，而且要注意运用各个因索自身的组合力量。

  不能忽视营销组合的作用，它既是制定酒店市场营销战略的重要基秽，也是对付竞争的一个有力手段，还是协调工作的关键纽带。对酒店而言，营销组合策略是产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的有机组合与搭配。

    酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，现有的组合产品方式包括:

    (1)公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠:如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

    (2)会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。

(3)家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。 

 (4)蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。

    (5)婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费。该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。孙红伟酒店培训师

    (6)周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动:如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上酒店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。

    (7)淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。 

 (8)特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及发散思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。

一个成功的酒店，离不开成功的营销。在全球化的今天，旅游酒店业早已进人拼策略、拼品牌、拼创新的时代，要成为人们心目中理想的下榻地，仅仅有舒适的环境和微笑是远远不够的。如何吸引客源，提升酒店竞争力则是每一个酒店都在积极考虑的首要问题，而营销策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必须用科学、先进的酒店营销来武装自己，从而促进我国酒店业迅速朝健康有序的轨道发展。

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