■ 雪岩咨询集团    徐军海/文

    行业大，企业小，大品牌缺乏，是目前国内门窗行业的特点。门窗企业的规模普遍较小、机械化程度不够高、科技创新能力弱、产品同质化现象较严重、消费者对门窗品牌的认识还不清晰、市场上强势门窗品牌不多；在国际贸易中订单小、价格低、品牌弱等。门窗行业以中、小企业为主，大部分门窗企业建立时间比较短，门窗行业营销水平与其他行业相比尚有明显的差距。门窗企业普遍积累还不够、管理落后执行力差、行业管理人才缺乏。提升品牌影响力，是每个门窗品牌厂家的共同目标

品牌影响力第一步：找准品牌定位塑造差异

    成功的企业都有自己明确的核心竞争力，都具备自己的优势资源。笔者曾在行业协会培训的时候，提问过一些门企老板，自己企业的资源优势是什么？自己企业的核心竞争力是什么？自己企业产品的特点是什么？自己企业的品牌优势是什么？回答的答案令人遗憾，不但各企业的产品同质化严重，连各自企业对类似问题的回答都趋向与相同。笔者又换了一种方式问门企老板：经销商代理你品牌的理由是什么？消费者购买你公司产品的理由是什么？答案一时让很多门企老板自己都汗颜。

企业要打造品牌影响力，首先要做的就是，做好企业内部资源优势的挖掘。找准自己品牌的定位，塑造自己品牌的独特性，也就是塑造与其他品牌的差异性，形成差异化营销。这就要对自己的品牌进行品牌文化的梳理和调整，深度挖掘企业内部的优势资源所在，才能找准自己品牌的准确定位。

要做好自己品牌的准确定位，形成品牌的差异化营销，首先就要结合行业特征、行业发展形势、以及结合自身经营特点，对品牌和产品的资源优势进行有效的深度挖掘，才能做到准确的品牌定位。近几年，很多门企开始关注品牌建设和品牌营销，TATA，润成创展、冠牛、美心、梦天、东威利等品牌，还有更多的后来者。同时也有部分门窗企业盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，没有自己的独特性，更谈不上品牌的差异性，看到别人改店，自己也改，看到别人的产品不错，就去仿制，甚至连终端店面也没有更好的策划和设计，店面装修也照抄和模仿。从投入产出比的角度来讲，简单的营销模仿，是很难出效益的，更达不到提升品牌影响力的目的。

品牌影响力第二步：品牌设计与适度包装

企业在对自己品牌进行了准确的定位后，要提升品牌影响力，还需要根据行业和市场发展形势，尤其是自己品牌定位的特点和营销推广的实际需要，对品牌进行适度的包装。

品牌适度的包装是建立在品牌准确定位后，合理的进行品牌发展进规划。只有对品牌进行系统性、严谨性的规划，并以此为依据，对品牌进行合理适度的包装，才能有效促进提升品牌影响力的工作。这就需要企业在品牌规划时，非常注意规划的战略性和策略性。

品牌规划的系统性主要是指：品牌规划不仅包括VI手册、产品画册、广告、终端店面等形象设计，还包括产品及产品线、渠道及渠道策略、服务规划及策略等系统的规划。严谨性是指：品牌不仅需要规划，也是一门严谨和专业的系统工程，有必要借助与懂行业、懂市场，懂经营的专业机构来合作，对品牌、行业，市场等认真分析研究，对经营管理、品牌形象、产品策划开发、销售渠道建设等综合考虑，严谨的设计每一个环节的可操作性，并有效的指导企业进行落实，才能保证品牌影响力的提升。

品牌影响力第三步：品牌推广策略量身定做

企业对自己的品牌准确的进行了定位，也对品牌做了适度的包装，要想提升品牌影响力，接下来就需要做好品牌推广策略的量身定做。就目前门窗行业来说，品牌影响力的着力点，要放在销售终端的打造上，只有做好了渠道的梳理，终端的有效提升，品牌影响力才能有效的提升。

在品牌推广上注意品牌建设、形象设计与维护、业务开拓三者有效兼容。很多门企在品牌推广中，关注点只放在业务开拓上，片面认为业绩上去了，品牌建设和品牌形象上自然就有了。事实上只有很好的将品牌形象设计、品牌推广、销售业务开拓融为一体，在销售开拓的同时完成品牌建设，在品牌建设的同时促进销售开拓，完美的统一才能达成品牌影响力提升的目标。而门窗行业的现状是，很多企业的品牌推广只是一句空话而已，很多厂商关注点仍然仅仅停留在“业务开拓”上，品牌包装设计、品牌推广、品牌建设不能有效的融入销售开拓业务中去，品牌不能有效积累，造成很多营销成本的浪费，错失了很多品牌建设和成长的机会。

品牌推广要注意策略，回避传统和片面性的推广，考虑整合性。同时，品牌推广过程中要有严格的执行标准，和必要的评估体系，结合品牌运作实际不断修正和完善，确保低成本营销的可操作性。很多门企靠经销商自然销售，“夫妻经营”、“坐店销售”，说到广告和促销活动，商家和厂家互相推诿，过多的考虑自身利益，靠“价格战，薄利多销，坐店介绍”等传统手段，忽略必要的小区、报纸、电视、路牌广告、网络和活动策划等。这些传统的方式，将在未来的品牌发展中逐渐弱化，只有根据企业自身量身打造的品牌推广方式，才能让自己的品牌，在市场众多品牌中显出独特的个性，为企业创造更多价值。

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雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销管理咨询公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家，无极沟通学创始人；

亚太传媒《中国门窗》、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》的高级顾问、品牌营销专栏特约撰稿人；国际注册《营销管理师》、《品牌管理师》认证体系的系列教材主编；

中国淋浴房产业制造基地、广东省门业协会、四川省木门专委会、中山市淋浴房行业协会、中山市门业协会高级顾问，咨询服务过众多建材企业。