二十一世纪了，如果现在仍然把报纸、杂志、电视等称为传统媒体，而把微博、博客、播客、论坛、社交网络等社会化媒体称为新媒体的话，那么很不幸，这显然已经太过时了。这些所谓的新媒体已经不再是“新人”，它们正向我们扑面而来，与我们的生活密不可分。据统计数据显示，目前QQ空间每月活跃用户数为四亿八千万；另据新浪方面数据显示，新浪微博在兔年头一分钟内就创下了超过22万条微博的发布记录。不可否认，社会化媒体时代已经全面来临，众多企业纷纷触网，加入到社会化媒体营销大军已经是必然趋势。 然而，北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师表示，社会化媒体发布信息的快速性以及不可控性也让企业面临了潜在的危险因素，如果不及时正确地处理，企业的声誉就将会遭受严重的打击。而据近日世界经济论坛对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉已经超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。这便意味着有时候，声誉管理比业绩更重要！ 而航空公司作为旅游交通服务企业，其声誉更是非常重要的！美国航空公司曾有一本危机管理手册，里面有一条“第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。什么意思呢？比如说某航空公司发生空难，新闻直播时摄影记者把镜头定在那里，24小时内全世界的电视屏幕上都会出现这个公司的标志，你想以后这个公司的飞机还会有多少人乘坐？ 如何挽回声誉？这就是危机公关的存在重要性。 挑战！社会化媒体时代的危机公关 先来看看社会化媒体时代对危机公关会有哪些新的挑战。 1、危机的源头无处不在。社会化媒体改变了以往传统媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，人人都是媒体、人人都是观众、人人都是演员，人人都可以在网站上发布、分享信息，并积极地进行互动交流，这就给危机的潜入提供了机会。北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师认为，在新媒体时代，由于发布者的不可知性，任何一个人都可以是危机发生的触发器，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，我们也许能控制某一个媒体，但我们无法控制每一个人。 2、信息没有价值，注意力才有价值。伴随着人人都是媒体的时代的来临，我们也面临一个很大的挑战，那就是信息没有价值，注意力才有价值。而这个挑战的残酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。 3、“扩音器”作用明显。“微博或论坛曝光——网民关注——传统媒体报道——网络转载——网民议论放大——更多媒体关注——更多社会关注——事件升级，掀起高潮”，这种令人恐怖的裂变效应，往往使企业措手不及。 4、垃圾累积效应。负面信息一经发布，就会被不断谈论、转载，甚至被丑化，就像没有回收的垃圾一样，散发着臭味。当累计达到一定量之后，则覆水难收了。 5、100-1＝0。2010年是微博元年，中国从此进入“围观时代”。当你被无数人围观的时候，即使你做了一百件好事，也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。任何一个微小的疏忽或者细节的失败，都可能导致100-1＝0的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。有人说：爬到山顶需要花10年的时间，而掉到山谷只需要10秒钟。在社会化媒体时代，尤其如此。 在社会化媒体时代，企业随时面临着以上五点挑战。在这样一个信息碎片化的时代，如果一着走错，那结果必然是不堪想象！ 支招！超级灭火器的必备三步骤 当前，有的航空公司在网络媒体中频频现身，却只得到许多负面的评价，这固然跟有的航空公司“老是摊上坏事”有关系。但从另一方面来讲，如何进行正确的网络声誉危机公关也应当引起航空公司们的重视了！要知道，这些评价的来源除了媒体的记者、业内专家、各类评论员之外，更多的是来自于广大的网民。北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师认为，选择恰当合适的危机公关，才是恢复声誉的最佳方式。 1、让社会化媒体成为防火墙。 要抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙，那首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证；其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势；第三，主动、系统、全面地进行传播，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。 2、让社会化媒体成为着陆舱 一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是依赖于雇佣水军灌水及删贴。但事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。如何让社会化媒体不成为放大器，而成为着陆舱？关键要做好危机公关5S原则： 承担责任（Shoulderthematter）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否注重自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。 真诚沟通（Sincerity）企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 速度第一（Speed）好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 系统运行（System）在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 权威证实（Standard）当危机发生以后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级的权威到前台说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。 3、让社会化媒体成为润滑剂 一个好的新闻发言人，会让社会化媒体成为企业的润滑剂。而一个好的新闻发言人应掌握好“五度”。 高度：地位虽高，姿态要低。公众人物、企业或机构必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准，善待公众、善待社会，接受媒体监督。 态度：面对媒体，态度最大。每个公众人物在面对媒体时，始终得记住一件事情：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。 风度：保持低调谦逊，永不得意忘形。因为上帝欲让其灭亡，必先让其疯狂。 气度：得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证，狭隘是狭隘者的墓志铭，即使是污蔑，也要表现出一个企业应该有的大气和宽容。 尺度：不要过激，不要纠结。当危机发生后，不要给大家留任何理由，让自己成为负面关注的焦点。因为只要你在话题中心，就会不断遭受伤害。 实战！航空小霸王危机公关转危为安 2007年2月，一场灾难性的冰暴袭击了捷蓝航空公司的基地——纽约市肯尼迪国际机场，机场的跑道结冰，造成多趟进出港航班延误，数百名乘客被困机舱，时间最长达9小时。 这次天灾让捷蓝的经营管理几乎陷于混乱，公司也深陷危机管理和公共关系的泥沼之中。甚至引起捷蓝航空公司的股票价格下降，一度被称为“二月危机”。 捷蓝航空“二月危机”发生后，捷蓝航空及时的采取了一系列举措进行危机公关，最终成功将危机转化为助力！ 1、直面危机，精心设计媒体形象 二月危机发生后，捷蓝航空并没有以天气原因为理由来做解释，而是主动承担责任，将责任归为自身的管理失误，捷蓝航空的CEO尼尔曼更是做了两个大胆而有创意的举动——在YouTube上发布道歉视频和参加电视节目《大卫·莱特曼晚间报道》，主动承担了延误造成的责任，只字不提天气的原因，而是将责任归为自身的管理失误，最终扭转乾坤，使航空公司转危为安。 2、核心传播，顾客权利永远第一 捷蓝航空的危机公关又一创举便是以书面形式对外公布了一份保障顾客权利的公告。公告承诺，如果捷蓝航空公司在起飞12小时之内取消航班而且原因是公司可以控制的话，旅客可以获得完整的退款，或得到一个贷记或优惠礼券。如果捷蓝航空公司在可控制的情况下发生航班误点，旅客可以获取价值在25美元到相当于全额来回机票的优惠礼券，数额多寡取决于误点的时间长短。而其他对顾客的补偿还包括：如果飞机已经着陆，但却在30分钟之内无法滑行与接机口对接，或者如果飞机起飞时间延误超过3个多小时，旅客所获得的礼券至少有100美元，具体的数额取决于机票的价格。 捷蓝航空之所以在这次事故中陷入危机，就是因为这次事件的发生与捷蓝在人们心中留下的印象极其不相符，使得人们怀疑它的服务并不可靠。而这种书面保证仿佛就像是捷蓝投给人们的一颗定心丸，更容易得到人们的认可从而重新获得人们的信任。 3、迅速反应，亡羊补牢为时不晚 北京大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明老师分析说，一切行动是关键，说得再好听不如实实在在的行动，出现危机时直面危机的最好办法就是要立刻采取行动，亡羊补牢。对于处于危机中的企业来说，最致命的就是缺乏实实在在的行动，顾客需要的不仅仅是企业勇于承担的态度，更需要的是企业敢于担当的具体行动。 捷蓝航空采取的第一步行动就是立刻向当天被困飞机上的旅客退票，并赠送了旅行券。而当顾客权利政策出台之后，捷蓝宣布这个政策溯及既往。因此，捷蓝向在二月危机事故中的旅客共赔付了1600万美元的免费机票券，并承担400万美元的其他开支。2000万美元的数额可不是个小数，这远远大于捷蓝06年第四季度的利润。捷蓝的这个举动虽然短期内使其在财务上受到一定的损失，但是从长远来看却很能“收买”人心。 正是因为这一些列的举措，捷蓝航空在经历声誉危机后不但没有倒下，反而成功重新获得旅客的信任，成就了“航空小霸王”威名！　 【刘东明，北京大学总裁班特聘网络营销专家、清华大学总裁班特聘网络营销专家、中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA特聘营销专家、中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。著有中国第一部网络整合营销畅销书《网络整合营销兵器谱》、清华大学《微博营销》、主编《中国网络营销年鉴》，艾瑞2008最佳新营销专家、2010十大网络营销专家。出版光盘《总裁网络营销圣经》。培训、演讲、采访助理010—80770219 15300157958 QQ：907212810】