第一款智能机,为何坠落？

——HTC 开局很精彩结局很无奈

        商业竞争是综合实力的PK，产品、价格、推广、渠道缺一不可，只有在这四个方面都做的比较优秀，才能成为市场的赢家，而如果四个都做的领先，那么就容易成为市场的王者！

         而手机行业第一款智能机——HTC的坠落，就跟体系优势的缺乏有关，只在一个点上做的很到位，其它几个方面很欠缺！

         ▎第一款智能机

         ——开局精彩  结果却有些无奈

        从幕后英雄到名噪一时，HTC上演了闪电般的逆袭，又上演了闪电般的坠落，整个过程有些意外，又有些遗憾！

       如同《大话西游》里紫霞仙子对至尊宝所说的经典台词:“终于等到那个驾着七彩祥云的盖世英雄，但是我猜中了开头,却猜不中这结局”

       HTC的命运很像这样，短短五六年时间，上演了从幕后英雄，到声名鹊起，名噪一时，然后再到不断下滑、坠落！这其中的经历让人感慨不已！

      HTC的母公司宏达国际电子股份有限公司昔日是世界最大的PDA代工厂商（最大客户是HP、Dell），而后成为全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商，全球最大的智能手机代工和生产厂商。

        HTC的问世，让宏达成功实现了从代工、生产型企业向品牌运营企业的跨越！

        在HTC之前，宏达国际电子股份有限公司的主要业务以代加工（设计、生产制造）为主，缺乏自主品牌（在HTC之前，宏达曾经创立了多普达这一品牌，但是多普达所达到的影响力与后面的HTC无法相比），而HTC这个自主品牌的创立，让宏达成功实现了从代工企业向品牌运营企业的跨越，更一度达到了巅峰。

        一度称雄，可惜市场运营经验不丰富

         在2010年,HTC一度成为全球手机行业关注的焦点，更甚至超越苹果，但是很快就坠落了！开始了一而再、再而三的下滑之路！

        1）专利大战高歌猛进宣告结束

       2008年9月，在谷歌推广期安卓系统时，HTC成为首个推出安卓系统手机的品牌，这个曾经的智能手机代工企业之后迅速异军突起，到了2010年第四季度，一度超越苹果，而HTC内部也放言有信心超越苹果。

        而2011年下半年苹果和安卓阵营的专利大战，让HTC的高速增长戛然而止，当时被称做最大的安卓智能手机制造商的HTC美国遭遇禁售，而美国市场是HTC最大的市场，占其销售额一半以上，至此，HTC遭遇阵痛，形势都转之下，错过了手机快速扩张的机会。

        2）缺乏营运经验错失中国市场

        遭遇专利大战时HTC发展史上的第一个重大挫折，如果说这第一个挫折是迫于无奈，那么第二个挫折则是内在基因的不够。错失了大量市场，特别是中国市场！

       类似金山当年一样的较劲，让自己丢失了大好的机会

       ——固执的坚持中高端市场错失中端和中低端市场

        在专利官司之后，HTC还是有发展的机会，在2012年11月达成和解，那时，手机行业还是处于高速增长的阶段，对于HTC而言，还是有机会，特别在中国市场，HTC一度知名度和影响力非常高，而那时的小米才刚刚兴起，包括华为在内的众多品牌，还没有取得目前这么大的优势，还是有很大的空档机会！

        但是HTC却开始和自己较劲了，始终坚持在中高端市场和苹果、三星PK。

        这有点像当年雷军在金山主政时，WPS遭遇windows的进攻而从高峰滑落后，金山一直不服气，面对强大的对手，试图扳过来，可是始终未能如愿，把自己精力耗在上面，错过了很多机会。当时正是中国互联网刚刚兴起的时候，机会众多，可是金山却一次又一次的错过机会，长期陷在泥潭中，直到借鉴盛大的游戏崛起模式，才算是重新翻身。

        而HTC同样在较劲，在中高端领域艰难的与苹果、三星PK，但两个对手太强大，一个是技术领先的革命者，另一个是商业运营的典范级企业，HTC却始终在咬着牙博弈，结果高端市场并没有扩大多大，而中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO众多国内手机企业正是在这一市场开始了崛起，达到了几千万的量级！这不得不说是HTC的遗憾！

       ▎HTC坠落背后

       ——代工企业的先天“基因”缺失

       HTC坠落的背后，不是个例，而是代表一个类型企业所面临的问题。

      它所反映的是，很多代工企业、生产制造企业转型后面临的一个问题，如何从生厂商转型成品牌运营企业，如何实现自己业务能力的转化！

       以前做代工，主要的业务能力聚焦在设计和生产商，而转型做品牌运营商后，所打交道的不仅是产品、生产环节，更要价格、推广和渠道的工作，特别是针对大众的推广和渠道工作，这些是它们过去所没有涉及到的，相关经验缺乏，要完成从新人到专业、乃至于高手的转型，需要时间和大量的学费，而为此所付出时间成本代价和市场代价更大！

       HTC为这个转型交了很多学费！乃至于交出了市场机会！

        HTC所面临的问题也是很多台湾企业（如华硕等企业）面临的问题。台湾的IT制造业很发达，但是代工出身的的企业转型品牌运营商后，相应的能力没有完善，就会很吃亏，遭遇困境。

       而这个问题，国内一批过去主要以代加工出口及内销型企业会面临这个问题，特别是前者，面对国际市场下滑，想做国内市场，专做品牌运营商，却不得章法，处于左右为难境地！

       ▎HTC为何坠落

        ——营销运营综合运营能力太弱

        HTC为何坠落，为何会下滑，与HTC的综合运营能力太弱有关，HTC在运营商，以产品著称，但是在营销的其它几个方面，如价格、推广、品牌运营商太弱，导致与竞争对手的PK处于劣势！

      优势：产品竞争力很强

       客观说，HTC的设计实力是非常强的，在业内以品质著称，如果说借鉴竞争对手的产品，苹果唯一可能会拿来借鉴的不是三星而是HTC，近年来几大巨头的旗舰机，以及众多跟风者的都在热炒的无边框手机，都可以看到模仿HTC手机设计要素的痕迹！

       而HTC先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx，还是NEW HTCone ，HTCM8，都获得了极高的赞誉，都有自己的特色，而不是简单的模仿某个品牌。

       如New Htc one，全球首款全金属智能手机，2013年12月，美国知名科技媒体《商业内幕》整理出了“2013年度最具创新力的十大设备”，HTC ONE位列其中，2013年2月，全球移动大奖最佳手机奖与最佳产品奖两项大奖，2013年10月，奖被誉为“科技界的奥斯卡”T3评为年度最佳设计奖、年度智能手机奖和年度最佳设备奖3项大奖。2013年10月，英国权威手机杂志《MobileChoice》颁发的最佳设计产品奖、最佳视频摄像头奖、最佳手机奖三项大奖。美国Business Insider：这是有史以来最漂亮的手机。

       这些都使得HTC的产品在业内独树一帜，在产品力上，可以说HTC一度远超众多国产手机，虽然今天这一差距在缩小，但HTC在产品设计上的实力仍无法否认！

      弱势：除了产品优势外，其它三个都缺乏

      1、价格线、产品线上，缺乏三星的灵活

      错失中国市场

      虽然HTC的产品是业内公认的初衷，包括苹果都曾吸收过它的设计元素，可是因为他始终把自己定位中高端，没有三星那般灵活的产品矩阵，多个价格市场都可以兼顾，这样导致自己错失了机会。

       三星知道自己无法在中高端市场上与苹果的PK中拔得头筹，所以HTC用了多产品系列、多价位的模式来PK，最终形成了整体销量优势！

       而HTC与三星相比，就缺乏这种灵活，而且把自己放在一个极为尴尬的境地！高端市场面临两个强劲对手，一个实际是技术领导者，一个是品牌运营高手，HTC完全没有PK的优势，但硬是选择在这一市场较劲、死扛，不像三星灵活的采用多产品、多加个路线，导致其它几个价格区间的市场机会错失，如中端市场、中低端市场！

       以中国市场为例，不仅比较大的中端市场HTC没有争夺，拱手让给了众多其他品牌，而且在2500—3000多元价位里，国产手机在很上一段时间里想攻克都未获成功，HTC是完全具备这个资格的，当时国产品牌的品牌溢价还有段距离，如联想和中兴几次进攻这个市场都以失败告终，但是HTC却始终没有关注这个区间，而现在国内品牌如华为 vivo oppo等已经逐渐攻克了这个价位，这块阵地HTC最好的机会错过了

        如果说美国市场，因为专利官司受影响，有些无奈，但是在中国市场，没有这一因素影响，在那个时期，国内手机品牌几乎集体处于劣势（后来闪耀一时的小米都还刚开始，影响力很小，更不要说其它品牌了），缺乏HTC那么高的影响力，它是具有极大赢面的机会，很可惜这个即会被HTC白白放弃了、错失了！

       2、在营销推广和品牌塑造上 HTC缺乏三星的娴熟

      而在营销推广和品牌打造上，同样处于弱势

       1）HTC的传播推广中，缺乏足够的力度

       一方面，HTC缺乏足够传播，相对诸多竞争力的对手，HTC的传播极少，在这个“注意力经济”的时代，誰传播的越多，就越容易受到关注，占据优势。

       另一方面，在HTC的传播中，也没有把自己的优点、特点进行有力的传播。

       如HTC的产品获得诸多奖项，但是这些信息都很少看到HTC传播，这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的，相反，HTC正面的传播消息很少，负面的消息却一直在传播诸如HTC销量份额下滑，陷入亏损等等，接连不断的这些信息传播，把HTC的形象不断往下拉！

      2）品牌塑造上，缺乏有吸引力的个性

      HTC在品牌形象的打造上，也缺乏有力的品牌诉求，苹果手机是领先、非同凡响的形象、三星手机是时尚、全球第一的智能手机品牌，HTC呢？很模糊

      3、渠道上，HTC同样缺乏竞争力

      目前国内几个销量位居前列的品牌，在渠道上都有自己的优势！

       如中华酷联在运营商，VIVO、OPPO、金立在社会化渠道，小米在电商渠道都有自己的独特优势，而今年成为中国手机新领军企业的华为，更是在运营商渠道的基础上，成功实现了电商渠道和线下渠道的拓展，主攻电商渠道的荣耀子品牌更是取得了不俗成绩，同时其他品牌在线下渠道的销售同样不错！特别是目前手机行业中，传统线下渠道占比仍然较高！

       而与他们相对比，HTC相对较弱，在电商和线下传统渠道非常弱，过于对运营商渠道依赖，而且在运营商渠道中的深耕的工作做的不够！

       在市场的竞争中，没有自己核心渠道资源的厂商要想在市场中站稳脚跟很难。这一点上，HTC同样需要改进！

      好产品缺了好营销和品牌力结果很可惜

      可以说，HTC有一手好牌，可惜打臭了！

       在HTC的系列产品上，不止是NEW HTC ONE，多个产品都有诸多优点，获得行业赞誉，这些都证明HTC拥有出众的产品力，只要通过合理的营销操作，把规模放大完全有可能，但是HTC的营销太弱了！

      HTC曾经开了好头，但是后面却没有hold住，它曾经处在风口，但是因为内在的基因，未能在风口上驾驭住，然后像流星一样划过了天际，我们期望它后续能有好的成绩，毕竟它还是有自己的优势！

      HTC的情况，也是很多台湾企业的特点，从代工转型成功品牌运营商之路，还是漫长！

       真心期望HTC后续能走好！而HTC也很典型给我们上了一场商战的成功得失的课!只是这个代价有些高！

      本期内容源自商业知识脱口秀《商业江湖》NO.9期之《HTC：开局很精彩 结局很无奈！》，进行修改和丰富，

      作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者

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