《全业务产品整合营销策划培训》 第一部分：以执行力为出发点集团市场营销 一、 从集团市场营销的执行力说开去 1、 执行力：“就是按时按质按量地完成目标”的能力 2、 执行力参照模板：IBM业务领先模型 3、 集团营销执行力管理的核心要素。 1) 如何系统的开发市场？ 2) 如何打造“优势产品”？ 3) 如何引导客户忠诚？ 4、 讨论：核心要素的差距？ 1) 归纳总结差距（问题） 2) 分析差距的原因 二、 企业客户市场的竞争现状分析 1、 全业务融合时代的大环境及移动互联网的竞争格局 （讲述+举例） 2、 当前通讯市场同质化竞争的现实局面 3、 互动探讨：同质化市场下建立竞争优势的路径 4、 同质化市场优势竞争的必然趋势：从产品优势向营销能力优势的发展 5、 打造营销能力优势是营销执行力的具体表现 6、 全业务运营下，营销整合的方向：解决方案营销 7、 解决方案营销的三大关键策略解读 1) 需求策略：帮助发现需求，引导认同需求 2) 产品策略：打造优势产品，强化客户利益 3) 推进策略：把握决策方式，推进决策发展 8、 把握执行力：集团解决方案营销的有效整合 1) 探讨：营销能力优势的整合的方向和内容 通过本节的学习，使学员对当前的市场竞争格局以及同质化竞争特点有所了解。并通过对运营商保持竞争优势的路径探讨，与学员达成共识：要在当今集团市场上获得竞争的成功，决不能寄望于产品、价格等已然同质化的客观条件的优势建立，打造差异化的营销能力优势才是营销整合的大势所趋。因此，解决方案式营销是集团客户经理必须熟练掌握和运用的技能。管理者应有针对性的引导和推进这一技能的形成和应用，并在实践中转化成为具体的管理举措和行动。 第二部分：营销执行力的实战 一、 营销前的准备：信息收集与需求环节的营销整合 1、 需求的实质是什么？ 1) 案例：“电力局的考虑” （“数据采集应用案例”） 2) 案例探讨：需求的实质是什么？ 3) 案例总结：需求与利益-客户利益的组成：情感利益与实际利益的定义及相关案例（讲述+案例举例） 4) 需求策略的管理重点1：帮助客户发现行业应用需求（讲述+案例举例） 2、 “帮助客户发现行业应用需求”，必须掌握需求分析的方法 1) 案例：“不经意的团单” （ “全业务综合营销”案例） 2) 案例探讨：发现客户利益需求的启发？ 3) 案例总结：帮助客户发现并引导客户认同行业应用需求 4) 解析企业运营，挖掘潜在行业应用需求的五维度法及工具运用 a) 客户运营解析的五个维度及利益要点-从基本通讯、行政管理、生产管理、市场拓展、行业信息维度深度挖掘客户行业应用需求的示范案例：银行业+教育业潜在行业应用需求分析（可根据当地情况调整）（讲述+案例） b) 模拟演练1：从案例资料中分析典型企业的行业应用需求（练习+点评）  普片性企业：各级政府、银行、学校、医院、交通。。。  本地性企业：物流、酒店、制衣、制造、矿山。。。  可根据当地情况调整 1) “帮助客户发现需求”需要收集分析客户运营的信息 a) 案例：“国泰航空的选择” （“语音数据专线营销”案例） b) 案例分析：客户关键利益与行业应用需求 2) 行业应用需求分析所必需的客户信息收集 a) 营销过程的信息管理 b) 客户信息收集的内容和工具方法 3) 分析客户运营特点，把握客户关键需求的方法及工具应用 a) 把握客户真正需求的五大切入角度及分析要点-从组织属性与人员、行政架构与职能、生产管理与流程、市场拓展与客户、价值链地位与关联性等方面，深度解析客户关注需求的示范案例：银行业+教育业关注需求分析（可根据当地情况调整）（讲述+案例） 3、 需求策略的管理重点2：“引导客户认同需求” 1) 需求认知的过程规律：客户需求认知过程的四大认同（讲述+举例） 2) 达成需求共识的四大引导步骤 a) 引导步骤：现状切入、问题探讨、影响分析与引导共识的基本内容（讲述+场景示例） b) 引导客户达成需求共识的示范案例：“位置服务的客户需求认同引导” （讲述+场景示例） 3) 模拟演练2：对前面需求分析练习得到的需求进行进一步分析，找出对象客户的关注应用，并设计引导客户认同的脚本（练习+点评） 4、 执行力讨论：针对“帮助客户发现需求” “引导客户认同需求”， 客户经理营销过程的有效管理和组织的具体行动。 在本节的学习中，讲师将通过一系列的案例分析、互动探讨和模拟练习，首先使学员对当前市场客户信息化需求薄弱的客观情况及原因加深认识，建立对“帮助客户发现需求，引导客户认同需求”的工作的重视；其次，通过对发现需求、识别需求、引导需求的方法、技巧的学习，提升客户经理挖掘客户信息化需求工作的具体管理和辅导能力。 二、 营销中的策划：方案推介环节的营销整合： 1、 案例：“不可思议的胜利”（“无线数据业务营销”案例，讲述+情景互动） 2、 案例研讨：优劣势转化的启发 3、 案例总结：打造优势产品，强化客户利益 4、 产品环节的管理重点：“打造优势产品，强化客户利益” 5、 “打造优势产品，强化客户利益”，首先需要对产品进行客户化解读 1) 客户化解读：把产品与客户连接起来（讲述+案例举例） 2) 建立产品优势的路径---聚焦客户卖点，为客户寻找购买的理由 3) 聚焦产品卖点的分析方法与相关案例（讲述+案例举例） 6、 “打造优势产品，强化客户利益”，需要精细化产品的营销呈现 1) 案例：“最便宜的套餐”“花生油的价格” （“套餐及促销政策推广”案例，讲述+情景互动） 2) 案例分析：客户利益认识的主观性特点 3) 案例总结：强化客户利益认识的精细化呈现 4) 精细化营销呈现策划的关键内容解析及要点（讲述+案例举例） 5) 模拟演练3：对前面练习中真正行业应用需求所对应的产品进行优势分析，并策划对象客户利益精细化呈现的方式（模拟练习+点评） 7、 执行力探讨：针对“打造优势产品，强化客户利益”，管理者整合的必要营销支撑和管理工作。 本节通过一系列优势、劣势产品的营销案例，引导和组织学员总结分析建立产品优势，强化客户利益的实战方法：任何产品都必须通过良好的营销手段和沟通方法才能真正为客户所认同。以客户认知的方式，有技巧的整合产品优势，聚焦客户利益是获得客户认同的最有效方式。在这一过程中，有的放矢的方案支撑和方案整合是必要的工作。 三、 营销的推进：决策环节的营销整合 1、 案例：“最长的一天” （“信息化项目推进”案例） 2、 案例探讨：是谁制造了障碍？ 3、 案例总结：：把握决策方式，推进决策发展 4、 推进决策环节的管理重点：“把握决策方式，关注决策利益” 5、 “把握决策方式，关注决策利益”，首先需要深入了解客户决策方式 1) 客户决策方式的解读：决策人关键人、决策权行使、决策流程（讲述+案例举例） 2) 了解客户决策方式，把握决策关键的步骤和方法 3) 企业决策中的四种决策关键人及其决策影响 6、 “把握决策方式，关注决策利益”，需要清晰客户关注利益 1) 决策关键人利益差异的分析：组织、部门与个人利益（讲述+案例举例） 2) 模拟讨论4：决策关键人关注利益的探讨（互动讨论） 3) 满足最关切利益是引导决策的关键 7、 把握决策方式，满足关注利益，引导客户决策的要点归纳 8、 执行力探讨：针对“把握决策方式，关注决策利益”，如何有效管理和组织客户经理有效推进客户决策？ 9、 引导客户需求的的基本步骤及准备（谈判） 10、 谈判技巧运用及要点 11、 谈判项目推进的关键环节控制 在客户需求明确，产品及解决方案客户认同的情况下。客户的决策方式：包括决策关键人、决策流程、决策权行使对我们能否成功营销影响极大。因此，如何把握决策关键人利益、影响决策流程、识别利用客户决策权力的行使，从而有的放矢，各个击破是客户经理又一项必须掌握的关键技能，本节将通过案例的引导，帮助学员在把握关键要点，掌握实战技巧的基础上，探讨如何通过项目管理手段等有效的整合行为，帮助客户经理有效推进营销决策。 四、 解决方案营销的载体：解决方案的策划 1、 解决方案是解决方案营销的载体 2、 解决方案的主体内容和要求（讲述+案例举例） 1) 解决方案必须对营销优势策略有完整清晰地表达-解决方案应用模板： 解决方案是需求组合、解决方案是产品组合、解决方案是利益组合、解决方案是证据组合、解决方案是问题组合 3、 不良解决方案的四大特征 4、 编写解决方案的十大要诀 本节对解决方案的主题内容以及要求进行学习，并提供工具模板。帮助掌握解决方案的撰写技巧和要点控制。