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胡一夫:银行顺势营销与市场策划培训
2016-01-20 13276
对象
银行高中层管理人员、公关部经理、市场部、营销部及策划总监、策划工作人员
目的
1、了解市场策划理论与要素; 2、掌握策划关键技巧和方法; 3、学会市场策划步骤和流程; 4、策划风险和最大利益设计; 5、把握银行发展趋势
内容
第一天:银行顺势营销的内容 一、开篇:守势-谋势-驾势-借势-顺势 1、银行营销的内势与外势 2、孙子兵法与银行顺势营销 3、企业成功五项要素:道、天、地、将、法 分享:毛泽东《中国革命战争的战略问题》 分享:毛泽东《抗日游击战争的战略问题》 分享:谭小芳老师论围棋、足球与银行营销的关系 二、银行战略与环境的关系 1、战略与环境的关系 2、什么是战略? 3、银行为何转型? 4、战略与转型 5、战略逻辑VS主导逻辑 6、银行战略与环境的关系 案例:张无忌、花旗银行、JP摩根大通、高盛等 三、当前经济形势(宏观环境)分析 1、当前经济形势分析 2、国际环境变化及其对商业银行影响 3、什么是次贷和次贷危机? 4、次贷危机击鼓传花式成因 5、次贷危机对中国经济和银行的影响 6、国内环境变化及其对商业银行的影响 分享:运用PEST(政策、经济、社会和技术)和五力分析对商业银行进行环境分析 四、商业银行风险管理转型 1、商业银行风险管理转型 2、当前商业银行风险管理主要问题 3、宏观环境变化与银行风险管理转型 4、从事后控制到事前控制转型 5、从“科学管理”到“经验管理”转型 6、从专业能力到专家能力转型 7、从静态思维到动态思维 8、从“做大”到“做强”转型 9、从贷款观念到投资观念转型 案例:扁鹊、律师故事、民生银行、麦肯锡等 五、银行“顺势”战略管理 1、市场,沟通和管理品牌 (1)创造和开发品牌,形象,私人银行风格 (2)定位你的银行,你的产品,你自己作为一个私人银行 (3)沟通部门:公共关系,销售文学,市场宣传册 (4)客户聚焦:“鸟枪”VS“镰刀”方式 (5)通过年度报告,广告,网页,赞助等方式的营销 (6)私人银行的游击战市场营销 (7)私人银行的许可性市场营销 2、银行关键管理职能 (1)信息技术与营运平台 (2)人力资源与私人银行业务 3、私人银行业趋势和变革管理 (1)家庭办公室的定义和背景 (2)区分不同种类的家庭办公室 (3)家庭办公室服务作为另一种私人银行业务进入战略 (4)最近的行业调查回顾 (5)一个典型的零售银行循环组织结构图 (6)项目的结点分析和设计方式 (7)外部变革的力量(技术,来自非银行机构的竞争,法规)或内部力量(管理层,股东,收购兼并) 案例:浦发银行——顺势而为乘势而上! 六、把握银行业发展规律 1、只有把握规律者才能把握未来 2、银行业发展有共性吗? 3、为什么有些人永远只能做“生意人”? 4、持续经营的根本之道是什么? 5、“快半步”原则何以成为王者之道? 七、银行顺势营销与产品力提升 (赢者总是在“恰当的时间做恰当的事”) 1、产品力时代早期,产品为核心的竞争模式 分享:银行此期成功的关键要略 分享:为什么此期“一分价钱一分货”? 分享:为什么此期的工程技术人员最宝贝? 分享:为什么此期营销部等于销售部? 分享:为什么此期国际大牌总是盘踞在高端? 2、产品力时代中期——营销为核心的竞争模式 分享:银行此期成功的关键要略 分享:为什么此期材料总是决定价格? 分享:为什么此期盛行“薄利多销”? 分享:为什么此期宣传促销犹如“吸鸦片”? 分享:为什么此期明星代言纯属“烧钱”? 分享:为什么此期服务与物流改进形同促销? 3、产品力时代后期——价值链整合为核心的竞争模式 分享:银行此期成功的关键要略 分享:似懂非懂的价值链 分享:解析银行的价值链 分享:这家银行为什么突然成为行业黑马? 分享:洗牌&价值链整合 分享:为什么价值链整合仍然难逃宿命? 4、产品力时代终结——品牌制胜时代的来临 (1)什么是品牌力? (2)银行品牌力时代的识别 (3)银行业的品牌化进程差异性和特点 (4)如何判别您银行现在的位置? (5)如何识别您的银行是否必须做品牌? 5、品牌力时代银行成功的关键要略 (1)没有战略地位的品牌运作,只是营销部的促销术 (2)不可或缺的银行品牌战略 (3)品牌大厦的钢筋水泥是商业模式 (4)银行营销——支持品牌经营的基石 (5)不懂管理做品牌——砸牌 (6)不会平衡的品牌经营——寿命长不了 6、没有能力打造品牌力,您的出路在哪里? (1)全球化时代&代工的宿命 (2)品牌力时代&杂牌的宿命 (3)顺势而为:识别品牌命运的先机 (4)商机把握——银行品牌的永续生命力 7、银行顺势营销之把握热点新闻 (1)银行世界杯顺势营销 (2)银行世博会顺势营销 (3)银行营销如何“搭车”影视剧? (4)银行新闻策划与顺势营销的陷阱和禁忌 第二天:银行市场策划的内容 第一单元:决策与策划的重要性 1、本质观、动态观系统观 2、决策与策划的主要任务 3、营销策划的基本6步骤 4、科学与智慧三要素组合 第二单元:市场策划特征与原则 1、理性行为实践活动智能创造 2、功利性与策划的实现目标 3、创意、策划投入和经济值 4、超前性双赢、预测和评估 第三单元:市场策划工作原理与方法 1、刻板现象和障碍 2、情感诉求与共鸣 3、创新与逆向思维 4、什么是井蛙效应 5、人文原理与和谐 6、造势技巧的运用 第四单元:市场策划方法分析 1、头脑风暴法利弊 2、什么是德尔菲法 3、创意法与灰色系统 4、智能放大与焦点 第五单元:市场策划的流程体系与调研 1、策划流程体系5内容 2、项目调研种类与划分 3、环境调研和注意事项 4、项目调研的具体要求 第六单元:新闻策划 1、与“媒”共舞 2、花开“五点” 3、商机把握 4、抓大放小 5、创意开掘 6、资源开发 第七单元:企业营销与新闻策划、传播实务 引入:我国新闻、传播、广告业概况 1、企业新闻与文化传播常用途径、手段 2、新闻个性、要素、重点 3、新闻策划的“关键词”策略 4、新闻创意的基本元素 5、营销推广“七剑” 6、文化传播“五行”、“八卦” 第八单元:与传媒合作 1、传媒五大盟军 2、媒体公关“五共”策略目标 3、对象“三层次” 4、资源“四重视” 第九单元:探索性、描述性和因果关系 1、三种采集的技巧 2、费用预算和收益 3、计划实施三步骤 4、调研报告两形式 第十单元:市场策划书撰写与实施体系 1、策划书撰写七内容 2、编纂策划书五要素 3、建立有效实施体系 4、公关、宣传与策划 第十一单元:高新技术产品策划 1、生命圈和制胜策略 2、主题和预期性技巧 3、增加与潜在性阶段 4、如何运用广告策略? 第十二单元:市场策划与产品特征 1、产品特征 2、生命周期 3、品牌形象 4、产品定位 5、诉求策略 6、分析总结 第十三单元:市场策划书编制的原则 1、逻辑思维原则 2、简洁朴实原则 3、可操作的原则 4、创意新颖原则 第十四单元:热点、兴奋点与市场启动 1、如何捕捉市场热点? 2、市场的启动与准备 3、趋势、座标与选择 4、组织参与工作分工 第十五单元:市场策划方案关键内容 一、方案卖点的编写 1、资费及优惠说明 2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术 二、邮寄宣传品的编写 1、邮寄宣传品的要素 2、注意点 三、电话跟踪脚本的编写 1、电话跟踪的要素 2、注意点 3、知识连接:打电话的技巧 (1)准备技巧 (2)开场白 (3)假设问题回答 (4)倾听技巧 (5)避免争论——同理心3F技巧 (6)问题预案准备及编写 第十六单元:市场策划方案的实践 1、方案背景及目标 2、实施对象、范围、渠道 3、满足客户利益的相关准备 4、执行的指引、授权与管理 第十七单元:银行顺势营销与市场策划培训总
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