罗恩.约翰逊——从最受喜爱的苹果到最被厌恶的潘尼
   (2013-02-04 13:02:10)
 
      前不久24/7华尔街通过客户满意度、员工满意度和股东满意度三个指标评选出了2012年美国人最厌恶的十大公司，名列“第一”的是潘尼百货（J.C. Penney）。潘尼百货是美国仅次于沃尔玛和塔吉特的第三大百货企业，主要产品为服饰，特点是自有服饰品牌占比较大（达40%），客户定位比沃尔玛和塔吉特都高一些，为中端消费者。但是这些都不是重点，引人注目的是潘尼百货的现任CEO是罗恩?约翰逊——光彩夺目的世界零售史上绩效最好的零售店“苹果店”的缔造者、前苹果零售副总裁、当年乔帮主的左膀右臂。
      2000年乔布斯从塔吉特挖来约翰逊，然后约翰逊创造了苹果体验店，苹果公司成为市值最高、最受喜爱的公司。2011年11月1日，约翰逊跳槽到了具有111年历史的潘尼百货，意欲“重新定义零售业”，在零售战场重现苹果式的辉煌。他本人也成为《华尔街日报》2012年最关注的12位CEO之一。
      约翰逊对潘尼百货商店的改造基本上就是苹果店的翻版：重新设计的logo、简约时尚的店面装潢、强调顾客在店内的“体验”、以简单的“最低价格”代替了各种频繁多样的促销活动、取消店员的销售提成。
      变革越彻底，市场的反应也越快，变革后的潘尼百货第一个季度销售大跌20%，下跌幅度在随后的每个季度继续扩大，消费者不喜欢约翰逊凭着直觉一手打造的新的零售体验。股价也随之跌去40%。罗恩?约翰逊，经历了最受喜爱与敬仰到最被厌恶的冰火两重天。
 
图1 JC Penney 股价与标普500指数对比
    原因何在？

      首先这是一个样板式的“成功是失败之母”案例，任何商业上的成功都脱离不了当时的各种具体背景和条件，其中也包括运气。如果成功者不能客观评估自己已取得的成功，清晰认识环境、条件、平台、团队、自身以及运气等等因素，而简单地把成功归为一己之力、天赋秉异，盲目自信地依赖直觉忽视事实，以往成功经验往往导致失败的结果。
      罗恩?约翰逊的苹果店诞生之时正逢苹果最低谷，产品市场份额一落千丈，苹果对渠道商的谈判能力越来越弱，为了树立展示与服务标准不得已尝试自己投资专卖店。如果没有后来的ipod、iphone和ipad，苹果体验店的成功就无从谈起。在苹果取得史无前例的成功之后，约翰逊作为苹果店的缔造者，也被很多媒体神话为“零售天才”、“零售之神”。其实他的成功用巴菲特的一句话形容还是很贴切的，“龙卷风来时，猪也会飞”。
 

      所谓被胜利冲昏了头脑，成功越巨大，潜在的危险就越大，约翰逊没能辨识环境与条件，没能区分自身、团队与平台的作用。而对于企业的一把手、最高决策者，更容易把这些多维的因素归结为自身。
      总之，约翰逊忽视了潘尼所在的百货业与苹果在产品与服务上的巨大差异，失败地复制了以往的“成功模式”。
      其次，从细节上看，约翰逊忽视数据化管理和量化决策，过于强调商业直觉也是极不可取的。当今零售业，数据分析、数据挖掘、大数据在起着越来越关键的作用，而约翰逊在潘尼百货一直强调的是“在零售业，你必须相信自己的直觉远超过数据。”他认为“如果所有人都只相信数据，大家最终就会做一模一样的事。这也是当前零售业最大的问题之一。”但是事实是，沃尔玛为店经理专门开发了数据分析软件，而塔吉特的数据分析能力更是因与怀孕女中学生父亲之间的官司而令人称奇，而这两家公司在最近一年（2012年）市场和股价的表现与潘尼百货截然相反。