品牌就是选择

品牌是什么？关于这个问题，已经有很多学者和专家给出了答案，这些答案可能是自创的，或根据美国市场营销学会或一些品牌大牛的定义。因此，关于品牌是什么的问题已经不再是一个问题。

但它真的不再是一个问题吗？我经常给学生们、受培训的学员们和企业家们讲，你如何认识品牌，你就如何做品牌。比如，你认为只有知名度高的才是品牌，你想做品牌就拼命打知名度；你认为只有市场认可的才是品牌，你做品牌的方法就是让市场认可你。但那些知名度低的就不是品牌了吗？那些市场认可度低的就不是品牌了吗？请不要试图去辩驳这些反问。关键是，你应该认识到，你对品牌的认识决定了你做品牌的方式。行，意之动也。

那么品牌是什么呢？我在讲课的时候，首先会把这个问题抛出来。那么，接下来大家会七嘴八舌地讲了，我可以列举一些学员们认为作为品牌的必要条件：知名度高、认可度高、忠诚度高、品质好、情感联系、核心价值、竞争优势、差异化、亮点、与众不同、消费者乐于接受、用起来有面子、使用可靠、性价比高、物有所值、区别、商标、标志、名称……我有时惊叹于学生们的创造力和想象力，有时这些词汇我一个黑板也写不完，但这个问题起了一个很好的教学效果：学生们思考了，并且意识到这个问题的严肃性。

我很赞赏学生们的活跃思维和对品牌的理解程度。以上这些词汇正确吗？都正确，但我们有一个思维定势，就是倾向于把好的方面认作品牌，那些臭名昭著的，比如三鹿，如果现在还在生产，是品牌吗？更不用说那些知名度低、认可度低、品质低、大众化的牌子，我们能否说它们是品牌或者不是品牌呢？

你有没有发现，很多词汇是具有比较性的。比如说知名度高，那么是不是有知名度低的；比如说竞争优势，是不是要有相比的对象才可以说竞争优势？比如说差异化，没有竞争能说差异化吗？……这时，我们应该能意识到，原来一个事物被说成是品牌，一定是要有可比较的对象的，没有做比较的对象，谈品牌有何意义呢？我们把品牌在这个层面的特性称之为竞争。竞争是品牌的必要条件之一。

既使有了竞争，与你又有何干系呢？你可以说知名度、认可度、竞争优势、与众不同……这些又和你有什么关系呢？学员们说，当然有关系，这些是我购买的参考。非常好，作为品牌，它的另一个必要条件是需求。同样，没有需求，谈品牌又有什么意义呢？

在谈什么是品牌时，学员们提到了核心价值。非常好，价值是联系需求和竞争者之间的桥梁。任何一个品牌，都是面向需求的，都应该是面向需求的。（没有面向需求吗？其实没有需求，你怎么存在了呢？）价值就是满足需求的形式。因此，品牌的第三个必要条件就是，价值。

因此，一事物被称为品牌，必然有三个特性：竞争、需求、价值。我说，市南供水公司不是品牌，因为它不存在竞争，你不可能把水龙头往左拧一下，就是A公司的水，往B拧一下，主是B公司的水。浦西供电公司也不是品牌，你必须要用它。结果有一个学员跟我急了，他说，我就是上海电力公司的，我们一直在做品牌。我说，你们说在做品牌，还不如说在做形象。品牌必须是竞争性的，形象可以不是。

那么，竞争、需求、价值，归结为一点，是什么呢？其实，我在上一段话中，故意省去了两个字：选择。品牌就是选择，有选择的人（需求），有被选择的事物（竞争），有选择的理由（价值）。做品牌，就是要让顾客选择你的品牌，从而拒绝别的品牌。

回到我之前提到的：你如何认识品牌，决定了你如何做品牌。如果你认识到了品牌做为选择的本质，那么你就能意识到，那些面向需求的，可以被需求者选择的那些相互竞争的事物，都是品牌，无论他们知名度高不高、认可度高不高、有没有差异化……你更加意识到，做品牌时，要面向哪些需求，同哪些品牌竞争，关键的是，你的核心价值是什么，这决定了那些需求者们为什么选择你的品牌（同时拒绝了其它品牌）。接下来，你也许知道了你该如何去做了。