家居建材培训老师盛斌子：照明灯饰｜陶瓷卫浴｜地板门窗｜厨卫吊顶｜终端实战宝典（2）

第五章如何做好农村终端的推广

一、嘉宾访谈

话题：得乡镇终端者得天下

主持人：

王荣耀《销售与市场》著名营销专家

特邀嘉宾：

陈军（营销硕士、实战派高级营销顾问）

尹建华、尹波（长沙采纳营销策划公司高级营销顾问）

朱军祥（亚华南山乳业销售经理）

万建明（亚华南山乳业大区经理）

主持人：现在有不少企业主动避开城市市场异常激烈的竞争，率先重视农村乡镇终端市场，营销重心下移，把深度分销延伸到了乡镇，在农村市场取得了丰厚的销售回报.

与城市市场相比，农村乡镇终端的竞争相对薄弱，只要策略适当，花较少的费用就可以取得较好的效果，有一些企业就已明确地提出来，“得乡镇终端者得天下”。几位嘉宾能不能谈谈运作乡镇终端市场的成功经验呢？

尹建华：湖南丽臣日化自2001年起，将市场营销的重心转移到了乡镇终端售点，取得了很好的业绩。

企业对乡镇终端网点的配送能力，对乡镇终端推广的成功与否，起着非常重要的作用。企业应该充分利用当地经销商的优势，建立和完善面向乡镇终端网点的配送体系；同时，组建营销队伍协助经销商深入乡镇市场，做好乡镇终端的配送和推广工作。

丽臣日化非常注重提升经销商的配送能力，扶植经销商买送货车，鼓励经销商直接送货到乡镇零售终端。

同时，企业销售人员配合经销商不断强化对湖南全省5000多个乡镇的直接配送，公司总部建立并不断更新所有乡镇终端零售店的档案资料表，坚持每月对每个乡镇的一两个零售店进行电话访问，以此监督经销商和销售人员对乡镇终端的配送和服务，考核乡镇终端的到达率。

尹波：丽臣日化认为，在目前城市市场竞争激烈的情况下，乡镇终端是企业的生命线。丽臣日化为了坚定不移地贯彻乡镇终端的销售策略，每个月的销售会议都放在全省有代表性的乡镇召开。

丽臣日化注重充分调动经销商做乡镇终端的积极性，通过进货奖励和返利的形式，保证经销商有稳定合理的利润，给经销商吃了一颗定心丸，比如湖南湘潭的经销商砍掉原来经销的白酒和其他产品，专营丽臣日化的产品。

经过一年多强化乡镇终端的配送和推广，丽臣日化在湖南全省乡镇的配送到达率由45％上升到80％，农村市场的销售业绩有了一个持续平稳的上升。

万建明：亚华南山乳业2002年销售的迅速增长就是得益于对湖南乡镇市场的成功开拓。据统计，南山奶粉全年新增销售额的70％来自于乡镇市场，而城市市场的新增销售额却因竞争激烈仅占30％。那么南山乳业是如何开拓乡镇市场的呢？

首先，从产品入手，为进入乡镇市场开发适合的品种。

2001年底，南山就开始为2002年进入湖南乡镇市场做准备,开发出“聪明一代”婴儿系列低价位奶粉，用于县级以下市场专销。

新推出的副品牌低价奶粉符合农村的消费水平，有利于加快市场的进入速度。通过低价位产品打开农村市场，站稳脚跟后带动整个南山产品系列的销售。同时，利用副品牌做乡镇市场，在做低价位产品的同时也不会影响整个南山品牌的形象。

朱军祥：其次，缩短流通渠道，在县级市场直接设立一级经销商。

原来城市市场的经销商还是做一批商，继续经营城市市场，但原来的县级市场就划分出来由企业直接交给县级经销商操作。

南山把全省县级二批商提升为一级经销商，或新开发县级有实力的批发商为一级经销商，这样南山就更充分地利用了县级市场批发商的力量,更有利于南山对农村销售网络的掌握和市场的开拓。

在县级市场，经销商如果能做一个畅销品牌的一级经销商，往往是件值得炫耀的事，经销商也会尽全力经营，比原来做二批商更具积极性，为南山奶粉在农村市场开拓分担了很多工作，更好地解决了乡镇市场物流配送的问题。

万建明：另外，在每个乡镇设立二级经销商。

南山要求所有县级一批商必须在所有乡镇都要设立一个二级经销商，把乡镇市场交给二级经销商经营，使整个销售网络进一步得到细化和完善，也使南山在乡镇市场有了攻占市场的前沿阵地和桥头堡，调动了更多的批发商来经营南山奶粉，很好地解决了乡镇市场的产品管理和服务问题。

朱军祥：由于农村市场分布零散，交通不便利，在产品配送上存在一定的困难，这是做农村市场最头痛的问题。南山采用了两大步骤解决此问题：

一是委托邮政配送公司负责县级经销商的产品配送，利用这一第三方物流系统配送，降低配送成本，使物流更加便利和高效。

二是扶持县级经商购买配送用车辆，使经销商拥有物流能力，为乡镇市场开发提供重要的先决条件。

万建明：除了设立县级一批商、乡镇二批商外，南山还在湖南每个县级市场设置一名业务代表，其工作就是管理和协助经销商开拓县级市场。

南山实行渠道扁平化策略，有利于销售网络的掌控，销售政策得以顺利实施，县级经销商在业务代表的管理和督促下，市场开拓速度得以加快，更彻底地抢占了农村零售终端。

朱军祥：南山在乡镇市场的宣传推广主要以地面宣传促销为主，费用低，宣传效果好，促使乡镇市场迅速启动。其主要形式有：

l  集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会；

l  文艺宣传队促销：借新兴超市开业和节假日开展文艺宣传促销；

l  导购促销：在重点终端设置导购，开展日常的产品知识宣传；

l  墙体广告：在全省乡镇地理位置好的地段一次性投入了大量的墙体广告；

l  横幅宣传：在乡镇大街小巷、终端售点大量悬挂产品宣传或促销活动条幅；

l  居民区促销队宣传：组织促销队定期对居民区进行促销，启动市场。

主持人：乡镇市场的终端启动与市场推广往往是令许多企业头疼的事情，这些市场偏远而又分散，单个的市场潜力有限，在这些市场单纯依靠当地的经销商和一两名业务员的力量，市场成长相当的缓慢，企业若派驻或在当地招聘销售队伍，费用又太高，很不划算。南山公司又是如何解决这一问题的呢？

万建明：南山奶粉作为一个区域性的乳品品牌，这几年迅速成长，目前已跻身于国内乳品企业十强。南山乳业就是运用专业的乡镇宣传推广队伍——南山乡镇终端特攻队，开展乡镇巡回推广，成功地拓展了乡镇市场。南山乡镇终端特攻队每到一个地方，都能制造出火爆热烈的气势，并且在短时间内就能全方位地启动终端。

主持人：我想大家对这个“乡镇终端特攻队”都会感兴趣，“乡镇终端特攻队”具体是怎么操作的呢？能不能详细介绍一下？

万建明：南山乳业组建多支乡镇终端特攻队，从高校应届毕业生中招聘一批心态好、能吃苦耐劳的销售人员组建特攻队，一支特攻队通常由１５人组成。同时由富有实战促销和管理经验的销售主管带队，实施准军事化管理，特攻队成为公司销售人员的培训基地和实习基地。特攻队运作不仅帮助南山成功地开拓了市场，还为南山培养了一支营销铁军。

特攻队出发前，准备好足够的宣传、促销物料，包括宣传手册、横幅、ＰＯＰ、促销台、卡通气模、赠品、工作服和音响等。

先遣人员提前到达，做好前期准备，迎接特攻队的到来。先遣人员协同经销商一起进行市场调查，了解当地市场的情况，选择促销场地，协调好当地各方面关系，联系食宿等。

特攻队到达后，立马展开地面宣传攻势。悬挂横幅、粉刷墙体广告、张贴ＰＯＰ海报、开展卡通气模巡游、散发宣传单张等，打出强势品牌的气势。同时选择４－５个促销点进行设台促销，要求促销现场有足够的气势。通过气模表演、喊话器宣传产品和音响聚集人流，制造热卖气氛；业务员散发《营养手册》，引导目标顾客接近促销台；现场冲调奶粉供顾客免费品尝，让顾客见证南山奶粉“凉开水即溶，喝了不上火”的卖点；用赠品诱导顾客现场购买。

除了做终端促销活动之外，特攻队还协助经销商开展铺货行动。特攻队员分组分区拜访零售店，说服店主进货，并做好理货陈列和售点宣传。一般来说，前面的宣传和促销开展得成功，帮助店主树立产品畅销的信心，铺货工作相对比较容易。

采用这种运作模式，启动一个乡镇市场只要一周左右的时间就可以了，然后将市场移交给当地的经销商，特攻队又向下一个目标乡镇市场进军。

主持人：我们知道，在很多农村乡镇市场，如果谁能开一个小店，就算是当地的能人了，农村消费者非常相信熟悉的零售店主，有时候店主的一句介绍、一个示范，就会促使消费者购买产品。

正是由于乡镇终端店主是当地的意见领袖，在当地消费者中可以发挥“示范性”作用。基于此，很多企业都很重视与乡镇终端店主搞好客情关系，这样可大大提高店主推荐产品的积极性。

除此之外，企业还应该重视对乡镇终端零售店的促销激励，提高零售商的积极性，使零售商努力推荐你的产品。

陈军：不错，企业的确应该重视对乡镇终端零售店的激励。比如，宝洁公司就推出了“店主联谊会”的乡镇终端推广策略，所谓的“店主联谊会”就是把区域内所有小店店主联合起来，大家一起销售宝洁产品。组织店主统一到当地的分销商处进货，根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾牌，并以进货优惠、促销支持、免费POP等措施进行奖励，鼓励店主销售宝洁产品。

店主联谊会这个环节是宝洁公司整个乡镇终端网络渗透最重要的一环，经过一段时间的运作，目标区域内的许多小店都改头换面，挂上了“宝洁公司店主联谊会”的会员牌，此举很好地促进了宝洁产品在农村的销售，并从零售终端上阻击了假货。

同时，宝洁的营销员对乡镇市场的零售终端进行日常性的巡回拜访，指导零售商经营，实施售点宣传和理货陈列，提高店主的信心。

宝洁的营销员对乡村小店进行产品辨别假货知识的宣传普及；宣传宝洁的市场销售政策；发放宝洁特地为小店设计的《小店百事通》手册，培训店主如何经营售卖宝洁产品；向店主提出有效陈列和理货的建议。

主持人：现在乡镇市场也涌现出了很多超市，这种新型零售业态进入乡镇时间不长，随着农民消费观念及需求的不断变化，商品齐全、选购方便的超市越来越受农村消费者欢迎，特别是郊县乡镇的超市经常出现火爆的销售场面。

陈军：确实，现在有不少乡镇超市人流量大，宣传效果很好，其销量甚至比城市的中小型超市还要大，而且乡镇市场远没有城市市场竞争激烈，促销效果非常显著。因此，企业应该重视乡镇超市的终端推广，狠抓乡镇超市的铺货率，狠抓乡镇超市终端宣传和理货陈列，狠抓乡镇超市的促销推广，这样就可以率先抓住农村市场中的“龙头终端”，在竞争中赢得先发优势。

现在重视乡镇超市这一新兴销售力量的企业还不多，如果有企业率先抢占乡镇超市，定能先发制人并获得满意的销售回报。

朱军祥：一些市场意识强的企业把乡镇新兴的超市做为重点终端，把农村市场的宣传促销集中放在这类终端上，起到了以点带面的效果。

一方面，企业在乡镇超市的利润率超过城市的大卖场和超市，虽然乡镇超市配送物流费用较高，但无需或只要很少的进场费用；另一方面，把城市市场不起眼的赠品带到乡镇超市就能带来消费者的抢购，在乡镇超市设立导购员，每天导购的销售量也大大高于城市超市。

主持人：相信几位嘉宾的发言会给众多企业带来一些有益的启示，只要我们企业扎扎实实把乡镇终端的工作做好了，相信也可以取得不同寻常的业绩。好，谢谢大家。我们下次再见。

二、农村市场推广常用的终端媒体

（一）墙体广告

墙体广告即将产品广告刷在道路旁醒目位置的墙上，使农村的消费者平时处处可见。通过墙体广告持久、反复的潜在宣传，使农村消费者无论是主动还是被动，都要接受产品广告信息。如三株、红桃K、康佳、TCL和奇强洗衣粉等知名品牌利用大量的墙体广告开拓农村市场，都取得了良好的成效。

案例：红桃K墙体广告大显身手

红桃K集团在农村做终端推广时，采用统一形式、统一宣传口号的墙体广告方式，在一些国道、省道旁边的墙上，由总公司统一组织人员刷写。采用墙体广告这种宣传方式，不仅价格低廉，而且形成了较好的宣传氛围，宣传效果深入人心。许多农民出现了贫血的症状或失血，首先想到的就是“红桃K生血剂”，也把红桃K作为孝敬父母的首选礼品。

墙体广告的优点是形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控和保持时间长，既可单独操作，也可与其它媒体结合使用。

操作墙体广告的注意事项有：

１、发布的地点选择至关重要

发布墙体广告前，厂家应根据地图和实际勘查安排发布地点，在重要地区要由当地的业务人员及经销商共同研究，尽可能使墙体广告占据有利位置。依据产品性质类别的不同，各厂家可依据产品的特点精心安排发布地点，使墙体广告能被尽可能多的目标顾客看到。

一般而言，墙体广告的选择应集中在：

（1）国道、省道两侧的醒目位置，如路边饭店、旅馆和加油站附近等；

（2）铁路线旁的醒目位置；

（３）各县与乡镇十字路口醒目处；

（４）村庄、学校等人群集中处；

（５）自然村与农田交接处。

２、对墙体广告的发布要有合理安排

对墙体广告的发布要有合理安排，在保证适当发布密度的前提下，争取有更大的覆盖面；根据厂家的市场目标、在当地的知名度及竞争对手在当地的投入和实力和竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容，以保证能够形成较理想的广告效果。

在重要道路、靠近城市市场的墙体广告要选择制作精美的广告，而偏僻乡镇市场的墙体广告可以选择价格低廉的制作方法。

３、应注重墙体广告的档案管理、监管和维护

厂家可以组织人自己来操作墙体广告，制作成本相对要低一些，也可以统一交给专门作墙体广告的公司来操作，但厂家一定要加强监督。

厂家应将发布的墙体广告专门设立档案存档，要把发布地点、广告面积、广告内容、费用和维护情况填写清楚，并绘出墙体广告分布图。最好要求每幅墙体广告均要编号和拍照。厂家应组织人员核查墙体广告的发布，是否存在虚报发布数的现象，是否存在多报发布面积的现象，是否存在以次充好的现象等等。

很多厂家只注重发布尽量多的墙体广告，而不愿意投入人力和物力对发布的墙体广告进行维护，有些墙体广告发布后油漆脱落、涂改严重、斑驳不堪，严重影响品牌形象。厂家应该清理损毁的墙体广告，最好重新刷一遍，而且广告内容要和以前发布的不同，给消费者新鲜感。

４、克服墙体广告形象差的缺点

刷写在农村土墙的广告标语给人的感觉很“土”，影响品牌形象。解决的办法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脱落而影响品牌形象。同时，在制作的过程中，所使用的厂家、产品标识，一定要符合CI标准，使用标准字和标准色。

（二）宣传小报

三株、红桃K曾以一张宣传小报打开了农村市场，三株公司创下的宣传小报的宣传模式目前仍有一定的现实意义，一大批保健产品、药品和农资产品等至今仍在农村市场中运用这一宣传法宝，收效不凡。

越是经济落后的农村，越是信息来源闭塞，小报的作用就越大。小报是媒体价格很低的宣传载体。虽然大报明显比小报更具有可信度和权威信，但小报兼具低成本、宣传自由这一独特优势。派送宣传小报是农村广告宣传上比较常用、影响力较大的形式之一，目前，已有愈来愈多的厂家认识到其价值，并积极尝试和运用。

1、投送方式

农村市场小报投送的方式有普投和散投两种方式。普投就是在一定范围内进行地毯式的逐户投递，投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对农民和乡镇居民分布情况进行登记，以便确定投报数量，并作为检查工作的依据；散投一般是在农村的集市里进行投放，或在推广活动现场派发。

2、宣传小报的优劣势分析

优势：

（1）具有很强的针对性。宣传小报可以根据需要确定重点区域，集中资源，强攻市场。

（2）投入小，见效快。一般来讲新产品进入市场时，常规的电视、报纸宣传方式在农村市场见效慢，投入高，而宣传小报可以在小范围内作推广试验，投入小，见效快。

（3）可以进行深度诉求。一张宣传小报可以全部是厂家和产品的介绍，可以让人们了解产品更多的益处，有利于跟消费者进行深度沟通。

（4）自由宣传，不受干扰。宣传小报可以包含正规媒体所不允许出现的内容，可以按照厂家的意愿和市场需要去编写（当然也不能违反国家法律），基本没有职能部门的干预，而且也方便按照市场变化和农民的反映来调整内容。

劣势：

（1）随着宣传小报越来越常见，也有些厂家用宣传小报做虚假宣传，使农村消费者对小报宣传的真实性抱怀疑态度，宣传可信度大大降低。

（2）宣传小报需要农村基层的销售员投递，一般厂家没有在农村基层建立营销网络，比较难以管理和执行。

3、问题和对策

厂家在农村终端的推广中，宣传小报操作一般会有哪些问题，及其应对之策呢？

问题一：宣传小报形象欠佳，容易对厂家和产品形象产生不良影响。

对策：在成本相同的情况下，尽量提高制作的精美程度。

问题二：宣传小报可读性不高，农村消费者没有兴趣看。

对策：可在不同时期、不同地域、针对不同对象，对宣传小报的形式和内容进行本地化和趣味化改造，提高其可读性、知识性和信息量。宣传小报的语言要口语化，通俗易懂，让农民喜欢。在内容上，尽量用农村消费者感兴趣的东西。农民朋友看得到、喜欢看、看得懂、看得完的宣传小报，才是最有宣传效果的广告。

问题三：投递管理不到位，厂家在农村市场没有销售人员操作。

对策：厂家在农村市场建立固定或流动的工作站，对农村终端市场进行推广，解决在农村基层没有销售人员操作的问题。

厂家要制定严格、详细的投递、检查、信息反馈和评比奖励制度。要求投递前各工作站定出自己的投递规范；各工作站都要编制本辖区住户表；投递图要交公司检查；投递时由宣传员负责投递，并做出记号；公司派检查员实地检查，根据投递情况给责任人奖惩。

案例：双色宣传单——小媒体闯大市场

某保健品企业在做农村市场推广时，确立了以双色宣传单作为主打媒体的计划方案。

1.整体规划。调整广告战略，即广告费用由空中广告和大众媒介向地面广告和终端媒介转移，宣传小报投入纳入厂家年度广告支出计划，明确费用比例（约占广告费的20％）、印制频次、数量、时机选择及使用范围等，保持灵活性和规划性的统一。

2.形式选择。双色宣传单，纸质为60－80g国产或进口优质双胶纸，规格为标准16K、4K及对开。根据厂家CI系统和内容需要确定颜色，设计要美观、大方，具有强烈的视觉感染力。

3.科学使用：

（1）市场选择：三四级市场为主、二级市场为辅。

（2）使用途径：销售网点柜台、货架和宣传架摆放，供自由领取；销售或促销现场发送；互动促销（把有奖问答设计在上面）。

（3）派送技巧：对促销员进行礼仪规范及技能培训，避免强拉硬塞，而是给顾客带来有价值的商品资讯和导购服务。

（4）整合运用：与电视、报纸等媒体形式紧密配合和互补，确保传播内容、形式的高度统一和传播效应的整合发挥。

双色宣传单的创新价值，除了体现在对电视、报纸、户外等媒体形式的重要补充和延伸外，更体现在大型促销活动中的挥洒自如、灵活运用。双色宣传单帮助该企业在农村市场取得不俗的业绩。

（三）车贴广告

车贴广告（将不干胶式的宣传品贴在车身上）在农村市场推广也是常规宣传手段，通过在县城和各乡镇的三轮出租车、中巴车和公交车等车体上张贴或刷写车体广告，向司机赠送印有厂家和产品字样的文化衫，可以形成一道“流动的风景”，营造良好的宣传氛围。车贴广告的投入产出比较合算，这是许多成功开拓农村市场的厂家从实践中得出的结论。

早期的车贴是“人无我有”，现在到了“人有我新”的阶段。如“车喷”可以久经风雨，保持本色，周期成本低，“注目率”高，较“车贴”竞争性低。所以，在激烈的市场竞争中，厂家可以根据自己的实际情况，灵活地选择“车贴”或“车喷”，或两者并用。

车贴的宣传效果，在很大程度上要看其在当地客运车上的占有率。操作车贴时，一是要注意有足够的数量，要基本覆盖主要客运线路；二是车贴内容和形式要别具一格，有冲击力；三是及时更换新车贴，保持车贴的整洁美观。

案例：车贴广告显奇效

某保健品企业在操作县级市场时，首先做的宣传广告就是在一天内把县城和各乡镇的大小公交车、中巴车全部贴上车贴，一时间县城和乡镇的消费者都知道了这个品牌。该企业用极小的投入就取得了高知名度，配合其他终端广告推广，很快就启动了一个个县级市场。

（四）布幅广告

由于所受到的限制较城市小，布幅广告在农村市场运用十分广泛，广告成本较低廉，布幅广告一般有店面布幅和过街布幅两种形式。布幅的发布要有一定的气势，保证一定的数量和悬挂在醒目的位置。

产品新进入一个乡镇或县级市场，一般几十条过街布幅的悬挂就足以引起小镇居民的关注，可以起到很好的宣传效果。

布幅广告最好用红色或黄色，一定要避免用白色，因为中国农村一般都认为白色不吉利，零售店是肯定不愿意悬挂白色布幅的。此外，布幅的设计和广告语最好比较喜庆，如非常可乐２００２年春节期间在农村市场发布的红色布幅广告——“好日子当然非常可乐”，就深受农村消费者的喜欢。

三、农村市场常用的活动推广形式

（一）义诊活动

义诊是保健品、药品、家用医疗器械厂家早几年经常采用的方式，当时效果非常好，后来许多厂家纷纷仿效，现在相对而言就少见了，但仍是一些厂家农村终端的重要推广手段。

开展义诊活动时，在县城、乡镇重要零售店和集市上搭建义诊场地，请一些当地的医生或厂家自己培训的医生做现场咨询，为产品做宣传；请一些服用过产品感觉效果好的消费者做现身说法；现场发放宣传资料，并开展优惠酬宾、赠送礼品等活动。

做农村市场推广时，厂家可适当组织大型义诊活动。大型义诊活动场面越大越好，通过条幅、展牌和音响等在现场营造热闹的气氛，聚集人气，这样可以促使那些正在犹豫的消费者购买产品；同时，医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。这样既可以当场实现销售，又可以扩大影响，开展一次成功的大型义诊活动往往就可以启动一个乡镇市场。

案例：义诊旋风刮遍全国乡村

三株首创了专家义诊的行销模式，三株更是把这股义诊风刮到了全国的乡镇农村。据不完全统计，95年三株在全国各地起码举办了上万场义诊咨询活动。

后来三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路，为三株口服液创下的销售奇迹做出了贡献。

（二）电影推广

尽管电影目前在城市不景气，但在农村尤其是落后的山区仍大有可为。许多厂家通过送电影下乡，采用农民喜闻乐见的大众娱乐形式——露天广场电影，配合电影广告片、宣传条幅、录音带、宣传单等手段，宣传厂家产品，树立厂家形象，达到农村市场推广的目的。

1999到2000年，健力宝、海尔、新飞、联合利华、宝洁和时风等多家国内外知名企业成功组织了“四省五万场”送电影下乡活动，活动在给亿万人民送去欢乐的同时，也送去了知识和信息，很受农民欢迎。

1、电影在推广活动中的利益点

（1）娱乐。利用公共场合放映电影，送娱乐给农村消费者，是很受欢迎的。

（2）沟通。电影下乡本来就是政府的号召，厂家可以通过电影下乡达到文化下乡、科技下乡的目的。这样的公关活动更能加强厂家与消费者之间的沟通。

（3）交流、学习。借助电影活动播放产品介绍、使用方法，放映前进行现场讲解、示范，使农民眼见为实，可直接促成购买行动。这个环节的关键问题是技术人员的现场讲解和操作水平。

2、电影在推广活动中的独特作用

电影在推广活动中所扮演的角色不同于一般的广告宣传、公关、销售促进和人员推销，其作用如下：

（1）将产品直接宣传给顾客

电影推广的特点是利用电影吸引、稳定消费者的注意力，在注意力的间隔时间段落内插入产品介绍，利用宣传品物料在现场营造浓厚的气氛，从潜意识上诱导消费者认知、接受产品。

（2）面对面的介绍与认识

在农村市场，由于经销商和销售终端在产品知识上的相对缺乏，许多好产品还没有被消费者认识就已经被市场遗弃了；另外由于经销商的介绍不当和消极推销，常使消费者心存疑惑，不敢“冒险”使用某种产品。

电影推广中通过电影播放前的厂家专家介绍、示范和播放中的产品宣传，消费者易于接受，从而真正起到让消费者认识、接受产品的作用。

（3）电影推广将各种推广方式整合到了一起

一个电影推广行动，需要业务人员，技术人员的现场讲解，中间还插播厂家广告，送电影下乡本身又是一种宣传、公关活动，所以，其整合推广效果明显。许多厂家的推广结果显示，有效的推广大多是整合推广的结果，而不是片面的“单打一”。

3、适合做电影推广的产品

适合于电影推广的产品有：日用品、家电产品、农业生产资料等。

4、操作规划

厂家在做电影推广前应进行细致的踩点工作。全面了解当地电影放映情况，了解所有目标放映点的聚众时间规律、聚众能力、放映点的面积、人口、收入、道路情况和特殊风土人情等，根据踩点情况制定初步实施计划。

同时，厂家和当地电影公司协商，组织县电影公司、放映员召开三方会议，制订出该县整体放映计划。放映计划必须有清晰的时间要领，体现合理的路线安排，并保证有足够的受众。

案例：海尔送一万场电影下乡

从1996年8月起，海尔陆续投入近千万元为139个县的农民送一万场电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段宣传海尔的专题片。在电影场，海尔还把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。

海尔以娱乐造势推动销售，实际上是一种公关营销，让农村消费者在轻松、愉快的心情中娱乐，在获得娱乐后心理满足的同时，也把娱乐制造者海尔的形象深深刻进消费者心中。

案例：放电影推广农药

武汉科诺生物公司的农药产品进入农村市场时，用的手段就是免费给农民放电影，以电影来推广产品。事先，通过招贴、海报和村委有线广播等形式，以及放映现场悬挂厂家的宣传条幅，充分传达放映信息。电影放映前，请当地村镇领导讲话，并向农民观众发放产品样品及相关资料，现场由技术人员、业务人员讲解、示范。影片放映期间插播厂家制做好的广告片，收到了极好的宣传效果。

案例：宝洁的电影夜市执行时间表

13:00-13:30确认活动地点。

13:00-18:00沿线进行路演活动，在放映点周围宣传产品及发布电影放映消息。

16:30-19:30放映员在现场挂银幕，协调与当地政府部门的放映事宜，安排政府领导放映前讲话。

19:30-20:15放映员准备好产品演示片和影片，协助销售。

20:15-20:30放映宝洁产品演示片，政府领导讲话、宝洁宣传队长讲话。

20:30-20:45休息，播放宣传用录音带，由宣传员现场讲解产品特性。

20:45-22:45放电影，宣传员同时销售产品。

22:45-23:15电影结束，整理好所有物品。

23:30队伍返回(处理当日数据报告)。

（三）文艺表演

农村市场的老百姓业余文化活动相对缺乏，公开的、免费的文艺表演对他们来说具有极大的吸引力。文艺表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣传与推广的基础。

文艺表演最好选择在农村的赶集、庙会和节日这些人群易于集中、购买欲很强的时期开展，充分发挥农村口碑传播快的优势，从而达到较好的宣传效果。如在湖南农村有阴历逢五赶集的习俗，各村的农民都到集市上采购生活用品，是开展宣传和促销活动的好时机。

文艺演出不是单纯的为了观众的开怀一笑和赏心悦目，也不是一味的为了轰动效应，而是为了宣传和推广产品与品牌。

在文艺演出的过程中必须要坚持一个原则，始终要把产品放在第一位。文艺演出就是要让产品与消费者更好的沟通，只有这样，才有可能真正达成促销和宣传产品的目的。

因此在文艺表演中，要注意突出产品的宣传与展示；多采用消费者现场证言广告；用产品作为礼品；表演要配合产品的演示等。

案例：奇强因地制宜制定宣传策略

从1995年开始，南风集团展开了一场声势浩大的上山下乡运动，奇强的促销人员深入农村实地考查，根据各地的风土民情，因地制宜地制定宣传策略，取得了很好的宣传效果。

在北方小镇，一夜之间所有的店铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被奇强洗衣粉覆盖了，第二天早上赶集的人们都大吃一惊。于是，几乎在所有的店铺里，都有人好奇地拿着奇强洗衣粉看，自然会有一些人买回一试。这种带有突发性效果的广告策略在农村比较吃得开，因为这里的人们喜欢热闹，而奇强留给大家的印象着实热闹。

有了第一印象，就得趁热打铁。奇强组织了模特队到北方农村表演，100多名模特其实就选自厂里，她们穿上大红旗袍，在台上走着猫步，此举让朴实的北方老乡大开眼界，他们辨认着模特身上的绶带——“去污力特强”、“全国名牌产品”等。模特队走了，奇强洗衣粉的口碑却在农民中传开了，不仅奇强的销售额提高了，还成了北方农村市场比较高档的洗衣粉。

奇强在北方农村市场让农民们看时装表演，在南方却让老乡听晋鼓。南方农村对模特队不感兴趣，但从没机会听到震天动地、阳刚十足的晋鼓，于是奇强派出锣鼓队奔赴南方农村，一个村接一个村轰轰烈烈地敲。这时，“埋伏”在锣鼓队里的促销人员，就盛出奇强洗衣粉，拿出脏布当场演示，良好的洗涤效果立即吸引了南方农民。

奇强把多种宣传手法进行了有机结合，用时装表演和打晋鼓的招法聚众；所有的店铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被奇强洗衣粉的宣传品“覆盖”，扩大了宣传面；而“埋伏”在锣鼓队里的促销人员，拿出脏布当场演示，则营造出浓厚的现场气氛来达成销售。

走“农村包围城市，让开大路，占领两厢”的营销道路，奇强洗衣粉在北方和南方农村市场上都掀起了销售热潮，迅速占领了全国大部分农村市场。

案例：气模表演启动农村市场

南山乳业公司利用其吉祥物“奶牛妈妈”的形象制作了上百个气模，很吸引人。南山乳业开拓农村市场时，利用气模表演带动宣传和促销活动，取得了相当好的效果。

南山乳业促销宣传点一般选择农村集镇的户外场地，人流量大、场地开阔，并对现场做精心布置。

促销现场主要利用２～３个两米多高气模的表演来吸引人流，制造人气。促销组员工钻进气模里，在统一指挥下，两、三个气模同时做着各种滑稽的动作，比如齐步走、敬礼等，同时利用音响、家庭影院和喊话器在现场播放摇滚音乐、促销信息、厂家简介和产品特点等来吸引农村消费者驻足观看。

现场还有促销员组织围观的小朋友伴着激昂的音乐和“牛妈妈”一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，有时上百名小朋友一起跳舞，很远就吸引行人的翘首眺望。现场人气很旺，里三层外三层围了个水泄不通，很多人弄不明白气模里面到底有没有人，引起围观者的好奇心，小朋友则用小手去抓气模的大手，或者用脚去踢，整个现场把气模的亲合力发挥得淋漓尽致。

气模一般在促销台周围表演，经常有意识的把人流引到促销台前，促销台前的促销员则抓住机会主动向目标顾客发放产品宣传单、宣传产品和引导顾客即时购买。

南山乳业就是通过新奇的气模来吸引人群，启动农村市场的，先后在全国各地开展了上万次类似的现场促销活动，每次促销投入不大，却能达到很好的宣传效果和创造良好的销售业绩。

（四）示范活动

对于农资产品，示范活动是一种很好的推广手段，通威鱼饲料就是通过示范活动打开农村市场的。

农民朋友都很实在，相信眼见为实，对于农资产品的选择十分谨慎，因为这关系到一年的收成的头等大事。通过示范活动将产品的优点实实在在的展示在农民朋友的眼前，只要让农民朋友亲眼看到产品能为自己带来利益，农资产品就能为农民朋友所接受。

农资产品生产厂家可以自然村为单位，选择一到两户有影响力的农户作为推广示范户，免费提供一定量的产品给示范户，派出技术人员亲自指导示范户使用，做好示范前、示范中和示范后的观测和记录，同时邀请周围的农户参观。

示范活动成功后还要适时召开推广经验交流会，邀请更多的农民朋友参加，让示范户现身说法，将示范宣传效果进一步扩大。

四、农村市场常用的终端促销形式

由于农民消费者的心理偏好及广告消费意识较弱，农村市场的终端促销要与农村市场的特点紧密结合，可选择当地农村消费者喜欢的促销方式，并且在促销方式的使用上做全面规划，从而使农村促销在引导消费方面发挥较大作用。

（一）演示促销

考虑到农民易接受“眼见为实”的购物心理，厂家可使用以产品演示为主要形式的促销策略。即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时进行直接销售，配以让利、有奖问答等方式，刺激农村消费者对产品感兴趣，进而购买产品。

对家用电器而言，演示促销是比较有效的促销方式。因为农民缺乏对电器的认识，产品演示能够引起农民的感性认识；此外，演示促销直接传授了操作方法，解决了农民不会选择、不便搬运，以及不懂安装的困难，以直接展示电器性能、送货上门和代为安装等方式来解决农民售前、售中和售后的麻烦。

（二）展销会促销

即专门针对农村市场的展销会、交易会，采用大篷车下乡等形式，方便农民购买。如每年春节，县、镇、乡的春节展销会是农村市场销售的重头戏，因为春节是一个消费高峰期，许多消费者都会置办年货，厂家特别要利用好春节这一个销售产品的好时机。

在农村市场的展销会、交易会上，厂家可以采取有奖促销、折零促销、配套促销、让利促销和赠品促销等形式，刺激农村消费者购买产品，并且利用展销会在农村消费者中建立良好的品牌形象和厂家形象。

（三）赠品促销

在产品进入农村市场的初期，厂家可适当采用赠送一些受农民欢迎的实物，开展促销活动。在农村市场比较受欢迎的赠品包括：年历、春联、挂历、雨伞、文化衫、围裙和手套等日用品，这类物品由于贴近农村消费者的生活，很受他们的青睐。

赠品促销对品牌的知名度和美誉度的提升有一定的促进作用，也给消费者以实实在在的消费利益。众多厂家采用该手段促销，取得了很好的效果，比如饮料、食品等行业的厂家就经常应用此手段。

案例：实用的赠品更有吸引力

某白酒企业开拓某县级市场时，拟定的策略有两招。

其一是在集上宣传销售。农村都有赶集的习惯，大多是5天一集，各乡轮流来。酒厂出钱雇人用农用车拉着酒去赶集，在车上扯起长达数米的横幅吸引人注意，用高音喇叭吆喝着卖。每次酒厂都拨出十瓶酒供顾客免费品尝，用酒质来打动人心。

其二是用手套、拖鞋和围裙取代钥匙扣和打火机作为促销品，对于讲求实惠的农民来说，实用的东西比华而不实的赠品更有吸引力。

这两招效果真不错，很多人都整箱购买，仅仅十天共两个集，酒厂就销出去了一吨酒。

（四）婚庆促销

有些厂家把农村消费者的婚庆作为推广的重点，如家电企业，采用的方式有：买家电赠送婚纱摄影、婚庆用车、婚礼庆典和电视点歌等。有的白酒企业也把婚宴作为农村推广的突破点。

（五）降价促销

降价促销在农村市场的促销效果好，但降价促销也要有一个合理的理由，不能每次都开展降价销售，一般要在特殊的日子进行，譬如春节、中秋节等。这既满足了农村消费者“重面子”的心理，又满足了其追求实惠的心理。

五、如何做好农村市场的口碑宣传

在农村市场消费者当中，口碑宣传是最有效、最重要的传播方式。厂家要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，以低成本拓展农村终端市场。

（一）口碑宣传威力大

农民在购买产品时，大都受左邻右舍的口碑影响。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，人际传播信息非常开放，口头传播是农村消费者信息传播的主要方式。

口碑宣传针对性强、说服力大、方法多样和限制较少，同时，潜在购买者对产品也有咨询信息的需求。

良好的口碑传播极易促进购买行为，特别是当地有一定声望、较有影响力的意见领袖型消费者的口碑信息传播，对其左邻右舍的购买往往产生决定性影响。

案例：口碑影响销售

某富裕村一家农户买了一台A品牌彩电，同时买了一台A品牌洗衣机，经使用认为彩电质量可靠，邻居受其影响，亦购买同一品牌彩电，总共有十几家农户都买了A品牌彩电；而洗衣机质量不是很好，修了两次，还是有点问题，结果这户农户到处说A品牌洗衣机质量不好，结果后来该村农户买洗衣机没有一户是买A品牌洗衣机的。

由这一案例不难看出，在农村只要有一家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批购买，形成良好的示范效应。相反，如果有一个对产品抱怨的农村消费者，往往更能影响到周边的农民，使被抱怨的产品“臭名远扬”。

（二）控制口碑宣传

针对这些特点，厂家开拓农村市场时，一定要注重树立良好的品牌口碑，力图构建一个低成本的口碑宣传传播网。

1、做好推广人员和导购人员的口碑宣传

我们知道，将口碑内容交给别人，最终厂家会很被动，往往有褒贬不一的状况产生。那么口碑由谁来说，对企业的产品将更有利呢？实际上，口碑源头的人员是可以选择的，以达到对产品更有利的口碑传播效果。像有关专家、导购人员、厂家推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。

厂家的推广人员和导购人员总是和顾客频繁接触，他们是最熟悉产品优势的人员，他们在市场销售过程中对渠道成员和消费者的推荐过程中最能将产品的优势传播出去，然后影响更多的人群。

2、做好零售商的口碑宣传

在农村终端中，零售商对农村消费者的推荐影响力较城市要大，农民更容易受零售商的影响。所以，厂家应重视零售商的推荐作用，开展一些促销活动刺激零售商积极向农村消费者大力推荐，并成为良好口碑宣传的源头。

3、通过活动推广形成口碑宣传

近几年在农村销售正火的一些保健产品，无不得益于口碑相传。如“汇仁肾宝”是一种补肾的产品，其在农村的口碑宣传内容为：产品生产起因、厂家形象、典型病例；“汇仁肾宝”采用的口碑宣传方式很多，有讲座、病人联谊会等；“汇仁肾宝”举办活动时，为渲染气氛，通常还要组织锣鼓队，放鞭炮，进行电视采访，事后在当地电视台播放。

这些厂家在农村的销售成功，可以说在很大程度上是得益于农民的口碑相传，它们都非常重视营造口碑宣传的氛围。

4、控制和避免负面的口碑宣传

口碑传播在农村如此大的影响力，所以厂家更应该控制出现负面影响的口碑宣传，否则所有的营销努力都在农村消费者负面的口碑传播中化为乌有。

口碑宣传在农村终端市场的推广中占据着重要的位置，厂家控制了农村消费者的口碑传播的话语权，厂家就在农村终端的推广中抢得了先机。

案例：光磊采暖炉的口碑营销战略

在农村，左邻右舍、亲戚朋友聚在一起的时候会交流购物心得，这时，有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。一般听者不会立即购买，他们最相信的还是自己的眼睛，于是他们会趁串门的机会去实地考察一番，确实不错，心里便暗暗打定了主意。待买回家使用，只要不出质量问题，基本满意，他们一般在下次更换炉子时仍会选择同一个品牌。对于不熟悉的产品，他们不会轻易冒险，尤其是像采暖炉这样的大件。

光磊炉业公司根据农村消费者口碑宣传快的特点，提出了实施口碑营销的推广思路。

（1）改良产品，为自己多增一份好口碑

光磊发现很多家庭会利用炉子烤鞋子、鞋垫，但由于没地方放，非常不便，于是就设计了烘烤小架子、小烘箱以及炊事放锅子用的三脚架等小物件，这些东西虽小，却深得农民家庭的喜爱。无形中，光磊又多了一份好口碑。

（2）使安装队成为光磊采暖炉的口碑代言人

光磊安装队，作为农民眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一台炉子的使用者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。

安装队既是采暖炉的安装员，同时也是采暖炉的终端零售窗口，实际上，很多经销商也是靠安装队才把销量做上来。安装队的推荐往往具有举足轻重的作用，在有的地方，选择什么品牌的采暖炉，竟然是安装队说了算。我们发现了这一极好的市场切入点，立马将安装队收编，统一发放印有光磊标志的工作服和工具，当安装光磊的采暖炉达到一定的数目，工具就送给安装人员，并且结合他们的安装业绩，建立激励机制。年终召开表彰大会，对表现优秀的安装员授予“荣誉员工”称号。安装队的积极性被调动起来了，成为光磊在一个个村子的口碑代言人，光磊良好的口碑逐渐反映到销售额的明显增长上。