e时代的人力资源营销四步走

过去，中国的企业常常将"以人为本"挂在嘴上，但却往往成了一句流于形式的口号。如今，"人力资源管理"又成了企业管理炙手可热的新宠，几乎一夜之间，所有追求规范化管理并具备一定规模的企业都设立了"人力资源部"，而高级人力资源管理者的市场行情更是持续看涨。无论从形式还是内容上，企业的确是越来越重视人力资源的管理与开发。在这样的背景下，企业的人力资源管理者们似乎应该有一种如沐春风的感觉。然而，实际情况是，当他们踌躇满志准备大干一场，还没来得及找到"以人为本"的真谛的时候，企业高管人员（以下称CEO）与HR管理者一起，又陷入了新的困惑之中…… 

　　一、 人力资源管理的困惑

　　经过几年的培育，中国终于出现了一批专业的企业人力资源管理者，他们往往不仅接受了先进人力资源管理理念的熏陶，而且掌握了企业人力资源实务操作方法，所以在建立企业的人力资源管理体系上，似乎只有HR管理者们最具有发言权。为了更好地建立起HR运营体系，HR管理者在这个过程中将需要不断地向领导申请更大的授权与更多的资源，这也预示者企业对人力资源的更大投入。 

　　针对HR部门不断出现的需求，领导或许会开始觉得有压力了，在他的潜意识中，人力资源的确很重要，但却不主要。所以一方面他会尽可能地重视HR部门的需求；但另一方面，他也认为HR部门毕竟是成本中心，他希望HR部门在提出一些影响稍大的需求时，能同时提交一份投入产出分析报告，比如做一个咨询项目，或是实施一套人力资源管理信息系统。领导的这种要求事实上也是合理的，但问题的关键在于，建立管理体系的投入产出模型是一项系统工程，需要付出比较大的代价，而且很难精确预测今天的投入在未来会获得怎样的产出。投入产出模型建立不起来，加上领导的体会不深，HR部门的投入产出分析报告必然就缺乏说服力。没有了领导的强有力支持，HR部门的某些计划是很难执行的，这也势必会影响到HR部门的工作力度，从而影响到企业完整的HR管理体系的建立。

　　即使HR部门的某项计划获得了CEO的支持，得以向全公司推行，HR管理者又会发现新的问题出现了：因为直线经理们大多是业务能手而非管理专家，在他们看来，人力资源管理是HR部门的事，自己只需全力力配合。这种观点导致了HR部门不得不以自身为主导去面向几乎所有员工实施新的计划或政策--这无疑大大增加了HR部门的工作强度。

　　而更令HR管理者沮丧的是，虽然他们每天都在尽职尽责地为员工提供着各种服务，可员工还是经常会抱怨：人力资源部整天忙什么呢，为什么总是忽视我的感受！ 

　　面对这么多困扰，企业管理者们开始反思：我的HR管理出什么问题了？ 

　　二、人力资源管理生态链

　　其实，问题的本质在于：企业的人力资源管理活动原本是需要企业不同角色（CEO、HR管理者、直线经理以及员工）共同参与完成的，而不只是HR部门的工作。这也就是所谓的"全面人力资源管理"。

　　理想状况下，企业不同角色之间应该建立起一条良性的HR管理生态链（如图1所示）：HR管理首先是企业经营的需要；HR部门为满足这种需求而设计与制造各种HR管理产品（比如薪酬体系、绩效体系等），并通过分析市场的各种反馈，来帮助企业提升需求的层次；同时，HR部门还需要将直线经理培养成HR产品的代理商，由直线经理而不是HR管理者面向作为最终用户的员工。

　　可以想见，如果没有全员的参与，人力资源管理无异于HR部门闭门造车。而企业一旦能够切实地按照图1所描述的情形进行HR管理，HR部门就可以把精力放在分析生态链上作为其顾客的其他角色的需求，并不断提升自己满足客户需求的能力，为客户提供更好的产品与服务。

　　然而，中国企业的实际情况是，由于过去几年对人力资源管理的培训主要集中在专业人力资源管理者身上，而忽视了对CEO与直线经理的相关培训，使得很多的CEO与直线经理们对人力资源管理既缺乏理性认识又缺乏感性认识，导致HR管理生态链上的各个角色不能很好地进入状态，从而破坏了HR管理的生态平衡，所以围绕HR管理出现的困扰也就自然出现了。

　　因此，对大多数中国企业而言，接受过专业培训的HR部门还必须承担起HR管理产品（包括管理理念与管理技术两个层面）的推销责任，要让CEO、直线经理以及员工了解你有什么产品，并理解你为什么要这样设计产品。只有大家都理解并接受了，HR产品才有可能得到成功应用。所以，在HR管理中，HR部门还必须推行系统的营销策略，即所谓的人力资源营销。

　　三、实行人力资源营销

　　营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。
　　　　　                                              --菲利普.科特勒

　　与通常意义上的市场营销一样，人力资源营销同样要遵循"细分市场、满足客户需求"的原则。

　　"细分市场"实际上是要求HR部门要将自己的顾客对象按类型进行划分，要为不同的对象提供不同类型的服务。对HR部门而言，CEO、直线经理以及普通员工都是人力资源营销的客户对象（本文讨论的范围仅限于HR部门的内部客户）。

　　"满足客户需求"就要求HR部门通过分析客户的需求，有针对性地为他们提供HR管理产品与服务。那么，CEO、直线经理以及普通员工的需求又分别是什么呢？

◆ CEO营销

　　对CEO而言，在企业诸多经营要素（资金、技术、市场、人才等）中，对人力资源的经营是最为模糊的概念，他们往往将人力资源视为一种不得已的成本开销，而不知道如何对人力资源进行价值经营。在人力资源经营理念中，很重要的一个概念就是人力资本（Human Capital）。所谓人力资本，就是人们以某种代价获得并能在劳动力市场上具有一种价格的能力或技能；从另外一个角度来讲，人力资本又是一种通过对人力资源进行开发性投资所形成的可以带来财富增值的资本形式。企业的所有经营活动，都是依赖于人来实现的，资金、技术、市场是相对容易掌握的，而竞争优势的创造最终要靠人。实行人力资源经营，就是要将人力资源当作一种特殊资本来运营，而其结果是可以通过提取一些关键的人力资源投入产出经营指标以及人力资源状态指标来衡量的（当然，这些指标的建立不是一项简单的工作），比如，过去CEO们都习惯于看销售额、利润、利润率、增长率等经营指标，却很少去分析人力资源状态指标与经营指标的内在联系，因而很难从根本上找到提升企业经营绩效的办法；但如果能够建立起不同部门（机构）、不同人群（如销售、研发、管理等）的经营指标与关键的人力资源状态指标（如总人数、学历结构、年龄结构、离职率、晋升率、人力成本等）之间的关系，就能比较直观地掌握企业经营指标受人力资源状态指标影响的规律，从而有针对性地通过人力资源管理、开发、经营手段来提升组织绩效。 

　　人力资源管理的功能在于"选人、用人、育人、留人"，每一个功能其实都可以设计相应的指标来进行效果评价（不一定准确，但趋向于精确）。例如，将离职率与人力成本两种指标结合起来，可以分析HR部门在"留人"上为企业带来的增值：首先，我们可以分析出一些关键岗位本年度与上年度的离职率与离职人数，然后计算出相应岗位的人力成本平均值（这里的人力成本不能简单地视作企业对人力资源的费用投入，而应是人力资本价值的重要组成部分。人力成本的组成要素可以由企业自行定义，比如吸收成本、使用成本、安置成本、追加成本、流动成本、机会成本、沉没成本、重置成本乃至原始成本等，都是可考虑的因素），每流失一名关键岗位的员工，都会给企业的人力资本带来损失，而这个值基本上可以通过该岗位的平均人力成本来衡量，于是，这些关键岗位的离职率越低，企业的人力资本损失就越少，从另外一个角度来看，就是HR部门为企业实现的人力资本的保值增值。事实上，通过对HR部门的工作进行定量评价，也有助于CEO对HR部门的认识从"成本中心"向"利润中心"转变。

　　CEO们一旦真正意识到人力资源经营的重要性，并掌握了人力资源经营效果的评价方法，他们就会成为HR管理的需求发起者，而不只是在潜意识中认为HR管理很重要。

因此，HR部门针对CEO进行人力资源营销的策略应该是：通过提供一些关键的、可获取结果的人力资源投入产出经营指标以及人力资源状态指标，将人力资源经营的理念传递给CEO。

直线经理营销 

　　对直线经理而言，他们往往是业务能力强于管理能力，而其中最为薄弱的恐怕是对人力资源的管理了。原因在于，过去人们都认为HR管理是HR部门的事，人力资源管得好与坏也只与HR部门有关系。但现代人力资源管理的发展趋势是：多数人力资源活动（比如员工招聘与录用、绩效管理、培训与发展、薪酬管理、员工关系等）的实施将由直线经理与HR部门共同完成，或委托给直线经理完成，因为HR部门是无法了解到每一个员工的详细情况的，只有直线经理才对自己下属的状况与需求最为熟悉。HR部门要做的，是制定HR管理的计划、流程以及策略（即设计制造HR管理产品），并培训直线经理熟悉并善于在日常管理中贯彻这些计划、流程与策略，同时，还应该着重培养直线经理的沟通技巧，确保上行及下行沟通渠道的畅通。 

　　以绩效管理为例，过去HR部门负责开发整套的绩效评估工具（包括每一个考核指标的设计），然后下发给直线经理，由直线经理根据评估表格对员工进行考核。整个绩效管理过程，直线经理只参与了结果考核这一个环节。这种绩效管理策略存在两大问题：一是考核指标的设定没有员工与直线经理的参与，往往导致指标体系的针对性不强，无法对员工绩效进行个性化管理，所以可考核性比较差；二是由于缺乏绩效的过程管理，无法对员工提出及时的绩效改进建议，不利员工的绩效发展，而绩效的过程管理，必须强调直线经理与员工的互动。比较科学的做法是：HR部门负责制定绩效管理策略、流程、指标体系的设定原则，在对直线经理进行培训之后，整个绩效管理过程将交由直线经理来主导，由直线经理与员工一起完成具体考核指标的设定，而整个绩效管理过程中，直线经理将定期检查员工的绩效状况，并及时给出绩效发展建议（当然，对考核过程进行监控以及对考核结果进行分析仍将是HR部门的重要工作）。这种做法将使得直线经理更加关注如何帮助员工提升绩效，从而提升部门的绩效，而HR部门则能从更为宏观的角度监控企业的绩效状况。 

　　通过培训与授权，让直线经理参与到HR管理活动中来，使得直线经理的管理能力得到提升的同时还能促进其业务的发展，应该是HR部门对直线经理的营销策略。

　　◆ 员工营销

　　对员工而言，一套完善的HR管理体系以及对管理体系的执行度是他们最为关注的，因为大多数人都会倾向于选择一个有序的透明的工作环境。HR管理体系的建立与对管理体系的宣导应该由HR部门来统一实施，而作为HR管理产品代理商的直线经理将负责在管理体系上的执行。让员工共享更多的信息，是增进员工与HR部门之间信任度的重要因素。

　　当然，在让员工了解HR部门的工作基础上，要想进一步减少员工的抱怨，提升员工对HR部门工作的满意度，就需要员工参与到HR管理活动中来，同时还要求HR部门做到能满足员工的个性化需求，给予员工更多的关注。比如：员工能够得到及时的转正；生日能够得到公司的祝福；培训能够得到及时的安排；能够及时了解内部职位的空缺信息；能够随时了解自己的薪资福利状况；能和HR部门进行沟通等等。不过，这些服务的提供，实际上是需要利用技术手段来支持员工与HR部门之间建立更多的互动，否则这些服务的提供是比较困难的。

　　总结起来，HR部门对员工进行人力资源营销，一靠对HR管理体系的宣导与切实执行，二靠通过技术手段满足员工个性化的需求，给予员工更多的关注，并让员工参与到HR管理活动中来。

　　当然，无论是针对CEO、直线经理还是员工的HR管理营销，让他们参与到HR管理活动中来，充分应用HR管理产品，才是营销成功的保证（前提是HR部门设计制造的产品是优质的）。而有效地利用信息技术手段，建立起企业的eHR管理平台，将有力地推动HR管理生态链上不同角色对HR管理活动的参与热情与参与深度。

　　四、eHR助力全面人力资源管理

　　HR部门通过人力资源营销手段，促进企业不同角色参与到HR管理活动中来，并希望借助信息技术的手段（人力资源管理系统）真正实现"全面人力资源管理"。

　　事实上，人力资源管理系统已经经历了比较长的发展过程，只不过传统的人力资源管理系统，主要是用来解决HR部门自身的业务管理问题，比如人事信息管理、薪资计算、考勤管理等等，这类信息系统的应用，能够从某种程度上提升HR管理的效率，但由于系统的用户对象主要是HR部门的管理人员，HR管理的信息流无法突破本部门之外，从而导致了HR管理体系的封闭状况始终不能得到改善。

　　随着Internet/Intranet技术的出现，信息流突破了部门的限制而延伸到企业内外的各个角落，使得HR管理的业务流程再造成为可能，HR管理体系也将因此而突破封闭的模式，企业各级管理者及普通员工也能参与到HR的管理活动中来。于是eHR应运而生了。

　　与传统人力资源管理系统不同，eHR是从"全面人力资源管理"的角度出发，利用Internet/Intranet技术为HR管理搭建一个标准化、规范化、网络化的工作平台，在满足HR部门业务管理需求的基础上，还能将HR管理生态链上不同的角色联系起来，使得eHR成为企业实行"全面人力资源管理"的纽带。

　　那么，eHR面向HR生态链上的不同角色，都能提供哪些功能呢？

　　◆ eHR之于HR部门

　　正如图2所示，HR部门对员工进行的人力资源管理活动，包括了从人力资源计划、招聘、在职管理（人事信息管理、考勤休假管理、培训管理、绩效管理、薪酬管理）一直到员工离职的所有HR管理职能。虽然越来越多的HR管理活动将委托给直线经理来实施，但HR管理体系的建立、HR管理活动的计划、管理过程的监控以及管理结果的汇总与分析都需要HR部门统一来完成，只是HR管理活动的过程将更多地授权给直线经理完成。因此，对HR部门而言，除了负责eHR平台的系统管理之外，更多地是通过eHR平台来进行HR管理活动的计划、监控与分析，而不是进行大量的数据维护，因为数据维护的工作经授权后将逐渐由直线经理与员工分担完成。当然，出于管理的需要，类似于薪酬管理这样的职能，很多企业还将以HR部门为主来完成。

　　◆ eHR之于CEO

　　对CEO而言，eHR首先是人力资源信息查询与决策支持的平台。CEO能不通过HR部门的帮助，自助式地获取企业人力资源的状态信息，在条件允许的情况下（要求企业业务管理系统、财务系统的基础数据比较完善，并能跟eHR平台集成起来），CEO还能获得各种辅助其进行决策的人力资源经营指标。其次，利用eHR平台，当某个HR管理活动的流程到达CEO处时，CEO还可以在网上直接进行处理。

　　◆ eHR之于直线经理

　　对直线经理来讲，eHR是其参与HR管理活动的工作平台，通过这个平台，直线经理可在授权范围内在线查看所有下属员工的人事信息，更改员工考勤信息，向人力资源部提交招聘、培训计划，对员工的转正、培训、请假、休假、离职等流程进行审批，并能在线对员工进行绩效管理。

　　◆ eHR之于员工

　　员工利用eHR平台，可在线查看企业规章制度、组织结构、重要人员信息、内部招聘信息、个人当月薪资及薪资历史情况、个人福利累计情况、个人考勤休假情况，注册内部培训课程、提交请假/休假申请，更改个人数据，进行个人绩效管理，与HR部门进行电子方式的沟通等等。

　　值得指出的是，由于eHR是建立在标准业务流程基础之上的，它要求个人的习惯服从于企业统一的管理规范，这对实现HR管理行为的一贯化是十分有意的，而管理只有成为大家共同遵循的一种习惯，才能发挥最佳功效。