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诸强华:充分发挥展会平台在工业品营销中的作用
2016-01-20 48086

        展会在工业品营销中扮演着极为重要的作用。甚至业内流传着只要着办好和参加好展会就是工业品营销的说法,可见展会在工业品营销中所起的作用很不一般。

        但是随着工业品营销方式的不断创新和展会资源供给量的不断增大,展会在工业品营销中所起的作用已经成收益递减趋势。在十年前的展会上直接拿到订单,是每一个展商追求的基本目标,但时至今日,这一目标已变得遥不可及。今天,更多的展商已把展会作为一个树立企业形象、收集客户信息、进行信息交流和沟通的平台。

        但是,在我所接触的客户中,很少有企业能真正用好这个平台,实现投入价值的最大化。众所周知,展会在工业品营销中占据着较大的资金和人力投入比例。展位租金、展台设计和搭建、宣传资料策划、设计和制作、宣传片摄制、物料运输、人员接待等,都需要企业投入不菲的资金和人力。但是成效却很难预测,很难得到保证。因此,时至今日,展会成为众多工业品客户心中的痛:如果参加的话,对效果心里无底;不参加的话,又怕失去机会,被边缘化。

       正如一个世纪前美国著名的商业巨头威廉?利佛曾言:“我知道,我们至少一半广告预算浪费了,但问题是,我不知道是哪一半。”拿这句话来形容展会资金投入的使用也是非常恰当的。

       我认为,虽然我们不能完全避免展会投入的浪费,但我们可以做到让展会投入的更加有效。这就是本文要重点讨论的问题。

       可以毫不夸张地说,传统展会的策划仅限于展台设计和展台搭建,在手法上处于一个非常初级的原生态状态,其实展会是一个立体的多维平台,在传统的展会营销定势下,展会平台的作用只发挥了很小的一部分。21世纪是整合传播盛行的时代,我认为,完全可以利用展会的平台做工业品品牌的整合传播,进一步发挥展会的作用,让展会焕发新的活力。

 具体操作方法有以下几方面:

        第一,锁定目标人群,确定是否要参展。在参展之前一定要弄明白,此次展会针对的观众是什么?他们的年龄,收入,职位,他们参展的目的是什么?参展观众占行业潜在客户的比例有多大等,国内、国外观众的比例,等等。只有把这些问题先分析透了,才决定下一步是否要参加。目前国内展会市场非常混乱,除一些老牌的展会比较有价值外,很多的展会都是徒有虚名,费钱费力还没有什么效果。因此,要非常慎重的进行抉择。

        第二,如果决定参展,那么接下来,要确定此次展会要传递给观众一个什么样的核心概念。一切参展的宣传和传播工作都要围绕这个核心概念来进行。观众走进展会,就像走进了万花筒,往往眼花缭乱,不知所措。有的展商虽然花费大价钱作出很漂亮的展位设计,但事后观众对其印象依然模糊,仅能凭收集到的样本资料做出记忆。究其原因,在于厂商传播的信息太复杂、不单纯,没有形成概念的聚焦。我认为,如果没有独特的传播概念,没有传播资源的强力聚焦,要想引起观众的兴趣,留下深刻的印象,达成参展的目标是不可能的。

        第三,让观众得到全面体验。 展会成功与否?目标是否达成?往往取决于观众的体验,因此充分围绕传播概念,聚焦资源,力求给观众以深刻体验,形成强烈的记忆点和清晰的品牌和企业形象。观众的体验体现在多方面,展台功能分区、展台设计、人员接待、宣传资料、交流互动等等方面,都力求给观众独特的差异化印象。

        第四,运用整合传播的模式,将展会作为聚焦传播资源的平台。如,将展会的盛况进行摄像和编辑,上传到企业网站或刻盘由销售代表在展会结束后发送给潜在客户,增强客户对企业的信心。又如,充分调动行业媒体,邀请记者来展会现场采访企业高管或企业重要客户,以专访的形式在行业媒体发表。又如,利用展会,召开客户答谢会,答谢晚宴,沟通感情,增强信赖。又如,展会结束后专门策划设计展会专刊,发送给当前和潜在客户。再如,在展会上收集潜在客户信息,逐步建立数据库,为将来的数据库营销打下基础。再如,在展会上进行市场调研,了解观众的潜在需求,发放礼品,让观众踊跃参与,等等。这些方式都是非常有效的整合传播手段,投入少,成效大。

 

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