一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括所有人类的思想及行动，无论在意识或潜意识上，都受到二个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动力。我们归纳为：追求快乐，逃离痛苦。

       一个人要产生购买冲动只有二个关键：追求快乐与逃离痛苦；痛苦的影响力要比快乐的影响力至少要大3 万倍以上。头脑在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会比较倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切入的关键点。

一、从了解客户需求开始

需求就是由客户做出陈述来表达的一种可以由供应商来满足的关心与欲望。

客户的需求一般可以分为两种：

痛苦需求——客户现在状况中的难题、不满或困难的陈述；（也称：暗示需求、隐含需求）

快乐需求——客户的欲望、愿望或行动企图的清晰表达；（也称：明确需求、远景需求）

       无论是痛苦需求还是快乐需求，除非我们的产品或服务能满足客户或当事人的需求或欲望，否则客户是不会购买的。研究表明，在大额产品销售中两种类型的需求与成功的联系大不相同：成功的销售人员和不成功的销售人员揭示的需求的数量几乎是一样多的；但是成功的销售人员揭示的明确需求的数量是不成功的销售人员的两倍（所谓揭示，是让客户将这种需求直接表达出来）。

       诸强华认为，在大生意中，有效地开发明确需求是成功的关键。但是，首先你得发现并理解买方的暗示需求——难题和不满（例如：我对服务人员态度冷淡非常不满意），这样你才会有激发客户说出明确需求。（我期望有一个态度很好的服务人员来服务）

二、痛苦需求与快乐需求

如果买方的陈述聚焦于某一个难题、不满或困难，这就是一个痛苦需求，暗示需求，也称为隐含需求。

例如：

1）我对服务迟缓不满意。

2）当…出毛病是一个难题。

3）我担心利率会增长到…

       这种客户的痛苦需求，就是客户对现有或未来的供应商的服务现状不满意或需要改善的地方。通常销售顾问如果没有经验，就会对客户说：“你对这个供应商服务迟缓不满意的话，相信我们公司的服务速度应该是不错的，那你选择我我们公司好了”，客户有可能说：“好的、太好了，目前的供应商说他们送货通常是2 天/次，我期望你1 天/3 次，因为我公司期望供应商可以Just in time ！”，你发现到问题吗？也许你公司做不到这样的速度，因为需要考虑时间问题、费用问题、人员问题、选择运输通路问题等等，你无法做到。因此，销售顾问会进一步挖掘客户的问题及痛苦，“你对服务迟缓不满意表现在哪里呢，是服务时间、还是反应速度或出了问题及时答复等等？”，然后，根据客户的问题再选择响应的解决方案比较好，这样客户的痛苦比较容易呈现，甚至需要进一步挖掘痛苦会非常有针对性。

      因此，痛苦需求是我们找到客户问题、引申痛苦的机会点，我们需要有针对性引导，让客户自己说出解决方案，提出明确需求，接受快乐，这样客户的认同感、价值感更强。

如果买方对你提供的对策表达出一种清晰的欲望或愿望，这就是一种快乐需求、远景需求也称为明确需求。

例如：

1）我想要反应的时间更快…

2）我真正需要的是99％的可靠性

3）最理想的状态是，利息会固定在………

通常客户不会说出自己的明确需求，例如：我想购买你公司A 型号的设备，研究表明：只有4%不到，所以96%的需求模糊，或者不明确，甚至说不出，或者不说给你听；销售顾问就需要具备的能力是，激发客户的隐含需求，让其说出明确需求，可见明确需求的重要性。

三、隐含需求比明确需求更重要

研究表明:

成功的销售顾问善于挖掘痛苦需求的数量要多得多，而且让客户有逃离痛苦的决心；从而让客户自己说出的明确需求也要多得多；甚至成功的销售顾问揭示的明确需求的数量是不成功的销售人员的2 倍，这样客户自己说出的需求，接受度非常强。

情景: 聪明的售楼小姐

下面分享一个关于售楼顾问的案例来说明：

销售顾问是售楼的销售人员；他的客户是陈先生。

销售顾问：陈先生你目前住哪儿？（开放式，找需求）

陈先生：徐家汇。（隐含说明有钱，因为徐家汇是繁华地段）

销售顾问：是不是自己的房子？（封闭式问题）

陈先生：是，十多年前买的公寓，当时是为了小孩方便.（老，十年前就有钱，图方便）

销售顾问：小孩和你住一起？（人口，大小）

陈先生：三个孩子都在国外定居，现在只有老伴和我一起住。（更有钱）

销售顾问：十多年前，是不是都没有电梯？（故意“引导”－-自己的优点让别人说）

陈先生：是啊！（引导，让对方说“是”）

销售顾问：每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便。（发现问题，找出对方的缺点，产生痛苦）

陈先生：蛮辛苦的。

销售顾问：每天买好的菜要抬到四楼吃力吗？

（痛苦问题，落井下石，继续撒盐，让对方说“是”）

陈先生：哪抬的动，都是分开几次拿上去的。

销售顾问：那不是要上下好几次，年龄大骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗？

（痛苦问题，落井下石，继续撒盐，因为年纪大的人特别是女性的通病，因为贫血、缺钙）

陈先生：对呀！我太太就有这个问题。

销售顾问：年龄大，身体难免会有毛病，十多年前当时当然适合你，目前除上下楼不方便以外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样的？（进一步询问其他方面的问题）

陈先生：原先这里很安静，现在又吵，没公园想散步都不行。（客户自己提出了问题）

销售顾问：陈先生，如果住的地方有电梯，空气又好，是不是能改善你和夫人目前住的问题（总结确认，开始收网）

陈先生：那当然了。

销售顾问：徐家汇越来越热闹，白天晚上都一样。空气越来越差，要解决进出不方便非要有电梯对不对？（确认）

陈先生：对呀！

销售顾问：要选空气好，避免气喘对不对？（确认）

陈先生：是的，这非常重要。

销售顾问：是不是下决心要换个环境……（是的，是的，是的，惯性！）

      以上案例中，销售顾问不断地透过提问来挖掘客户的隐含需求，例如：“每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便每天爬四层楼会不会让夫人和您感觉不方便”、“每天买好的菜要抬到四楼吃力吗？”、那不是要上下好几次，年龄大骨质疏松，上上下下不是伤膝关节吗？、“目前除上下楼不方便以外，不知还有什么让你觉得和原先居住条件不一样的？”等等。

       从而，让客户自己对明确需求的肯定，需要电梯、空气好、换个环境等等。因此，高明的销售顾问善于挖掘客户的隐含需求，而且要落井下石才是销售成功的关键。