服装代理商：要用“品牌”突破天花板

“利润越来越薄，已经沦为厂家的高级搬运工”、“大型商超进入门槛越来越高、费用越来越大，结算越来越难”、“资金周转越来越慢、现金流越做越小”已成为越来越多服装代理商的困境。二次创业成为当今代理商们讨论最多的话题，打造强势的渠道商品牌逐渐步入他们的日程安排中。 

    刘连锁，在广州的服装圈里小有名气，因为他是谜底、达衣岩等品牌老总常挂在嘴边的最棒的代理商他在北京创办刘尚服饰公司后，已经掌控了四个品牌在北京、天津、河北、内蒙的销售渠道，成为很多服装品牌追逐的优质代理商。

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    触到“天花板”之后

    在中国最重要的终端市场有着自己的话语权，并有能力让新兴品牌快速在该地区成长，刘连锁在服装代理商行列算是佼佼者，但他也有自己的困惑。近期的市场环境、金融环境、行业环境的变化给他带来了不小的刺激，这让刘连锁也开始为自己公司的抗风险能力担心。

    被矛盾的心理困扰，被厂商的成败所左右，看前面，却又难以寻找到成熟的案例可以借鉴，金融危机下，服装代理商的软肋更加明显。

    刘连锁的现状是头顶的“天花板”已经触手可及，问题是推还是不推？怎么推开天花板？推的时机对吗？

    回忆自己这些年走的路，刘连锁发现，其实已经推掉过一个个阻碍自己发展的“天花板”。在九十年代的时候，他在天津做服装零售店，做到７家连锁时，开始在源头拿货，与厂家接触的多，发现人家做品牌批发很赚钱，量也很大，做散货很辛苦，刘连锁便和太太商量做品牌批发的业务，代理了一些品牌在天津独家经营。此后，刘连锁开始长驻广州白马负责为天津的店配货。在这期间，一些在白马淘到第一桶金的人开始脱离批发市场，专注做品牌企业，刘连锁也跟着做起了品牌代理商。在２０００年时，做代理商没那么辛苦，也很赚钱，带着自己代理的品牌，刘连锁来到北京，成为大红门众多代理商中的一员。但当时的代理商还没有摆脱档口式批发的模式。在大红门的生意蒸蒸日上的时候，刘连锁做出了一个决定让周围的人感到很惊奇，就是决心搬出大红门。

    “大红门的氛围是比较好，但我感觉品牌商的要求越来越高，在批发市场做，是很难满足品牌需求的。搬出后，我注册了公司，开始成为公司化运作的真正意义的品牌代理商。这是个割舍的过程，但达到了我的目的。”

    看起来刘连锁的经历好像只是被时代的大潮推着前进，但其实每个推“天花板”的过程，都是个岔路口。如果他今天推开天花板，又要朝着哪个方向走呢？

做产品品牌还是渠道牌？

    随着市场向纵深挺进，渠道扁平化发展，不少制造商直接参与并控制分销渠道，服装代理商的地位日益尴尬、衰微。一些通过所代理的品牌发展壮大起来的代理商，却普遍面临着事业发展的瓶颈，市场增长乏力。

    为了改变现状，与刘连锁同期的代理商们，纷纷寻求突破，也收获着不同的结果。

    比如有的代理商感觉自己掌控着渠道，并学到了厂家的那一套，自己也注册了品牌，从代理商变成品牌商，认为这是代理商发展的终极目标。刘连锁当时也动心过：“我也想过，自己亲手做服装不是很赚钱吗？但其实挺不实际的，很多做服装的人擅长的事，我们卖服装的并不一定同样擅长，我就会卖衣服，那不如把渠道做强，还是有机会。但现在看来，品牌化发展，是代理商必须要经历的过程。不过是看你要做产品品牌还是渠道品牌。”

    品牌化是服装代理商实现增值、快速成长、二次创业的重要战略。一方面，代理商商可通过经营代理更多的品牌来获得发展另一方面，创立代理商自己的品牌，自营品牌，摆脱简单的配送货角色，树立自己的良好形象，达到使公司及所销售的产品升值，不失为一条新生之路。

    我国的品牌创立已进入了从制造商领域向渠道商、服务商领域延伸的新阶段，正如刘连锁认识到的一样，服装代理商创立品牌主要有两种方式：一种是打造渠道品牌，将自己的商号作为品牌推广出去，获得行业内的影响和地位，并通过品牌影响及服务来争取更多上游厂家及下游客户的注意。比如宝盛道吉、百丽旗下的滔搏体育、台湾宝成集团旗下的胜道体育。这些大零售商不仅代理某一个或几个体育运动品牌，而且在帮助他们开专卖店的同时自建运动卖场或者运动城。而在服装代理商中，还没有成功的渠道商品牌。

    另一种方式是打造自己的产品品牌，利用自身的渠道资源，与上游制造商合作进行贴牌加工或自办企业等方式逐步推广自有品牌的产品。不过在服装代理商队伍中，打造优势产品品牌的还属于凤毛麟角，大多数都是在批发市场中存在的区域品牌。

    把握上下游关系是品牌化发展的关键

    做渠道品牌商是服装代理商二次创业的新途径，但也同样不能盲目，刘连锁认为，品牌化的基础，是代理商要进行公司化改造。目前大多数代理商都刚从档口式批发商角色转变过来，想要发展自己的渠道品牌，压力也很大。

    刘连锁创办的刘尚服饰，最开始公司很小，只有六、七个人，慢慢逐步发展起来，如今组织架构基本稳定，督导部、市场部、人力资源部、产品部等一应俱全。在刘连锁看来，代理商公司组织架构有多大，与你的业绩成正比。在完善自己的公司化经营，为品牌化发展做准备的过程中，刘连锁也意识到，把握上下游的关系很重要。

    对于厂商，刘连锁有一个原则，就是服从。“既然是我们选择代理的品牌，那品牌理念、经营理念就一定是我们认可的，因此，人家制定的游戏规则，我不能提出相反的意见。为什么我跟厂家比较服从，因为有问题先要问自己哪没做好，要增加抗风险的能力，如果遇到问题只是厂家的问题、产品的问题，这样的代理商一定做不好。既然要做渠道品牌商，那就一定要走在厂家的前面，当厂家提出要求的时候，我们已经意识到，并有了接受的能力。同时，可以把终端的实战经验推荐给厂家，把在终端看到好的东西全部给厂家。这样，才能让我们所代理的产品品牌不断提升，也有助于自己的渠道品牌影响力加强。”

    服从厂商的刘连锁对下游的加盟商却从不提服从二字。“我是服从的，我不会给加盟商这样的压力。只要经营理念能配合，没有抵触就可以。加盟就一定要保证人家挣钱，才能实现双赢。”

    在刘连锁看来，虽然今年对于服装企业来说是个难关，但也同样是个机会，洗牌的时候，同样有赢家，关键看是否做好了抗风险的准备。这一两年市场动荡也好，不景气也好，但打造刘尚这一渠道商品牌的工作是必须要做的。之所以代理商会感觉到风险的存在，专业化不足、管理粗放，经营管理比制造商差是其中的主要原因。因此代理商要创建好品牌一定要做好基础管理，苦修内功，提升专业水准，这是夯实品牌的必备工作。