不可否认，危机的存在是不容忽视的客观事实！任何一家企业在营销管理中都离不开规避风险的课题，尽管“0风险”对于企业来说只是一个美好的童话，然而，对于这一美好的坚持追求，依旧是我们的目标！

        然而，忽视危机，注定与规避风险的目标背道而驰，当今社会最大的风险和危机恰恰是缺乏风险和危机意识！危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。如何防范？如何预警？甚至如何转危为机？正严酷地考验着企业决策者的智慧。

        另一个不容忽视的客观事实是，信息全球化时代已经全面到来！在“全民皆网”的信息全球化时代，在网络无孔不入的新的传播环境下，虽然传统媒体仍具有强大的舆论引导力，但网络媒体已表现出势不可挡的强大影响力。在这片领域中，你永远不知道你不经意的一条微博会引发怎样的“轰动”，你不经意的一句言论会引发公众怎样的“声讨”。网络时代，任何小事件都有可能酿成“大危机”！

　　因此，在国际化竞争格局下，我们营销观念和营销体系也急需加入网络危机管理这一全新课题。

　　一、国际化竞争，学会与狼共舞

　　医药是个“高危”行业，任何负面新闻对企业都可能是灭顶之灾。当负面报道出现时，人们宁愿信其有，避而远之。外资强者在危机预警与危机公关领域意识强前、经验丰富、关系一流、预算充足，而且手段多样化。而我们本土企业，危机意识观念淡漠，认识不足，多数连公关部门都没有，有的大企业只有宣传部，行使的是计划经济时代宣传部的功能，哪来与外资品牌“非市场层面”竞争的危机管理的经验？

　　如霸王洗发水在“二恶烷事件”爆发之前，霸王洗发水是洗发水市场上的销量第四名，且在中药护理市场上，力压宝洁等国际品牌的中草药护理系列产品，成为了这一细分市场的头把交椅。然而，在香港媒体曝光被检测出含有二恶烷后，立即出现了“墙倒众人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午紧急停牌。短短两天霸王资产缩水近30亿港元。20天后，香港化妆品技术资源中心公布了对市场上33款知名洗发水及护理产品二恶烷含量的检测数据。检测结果表明：所有被检测的产品均含二恶烷，但均未超过二恶烷最高含量国际标准。专家更是指出：二恶烷微量存在于饮用水、空气、水果及部分食品中，合格洗发水“致癌”说纯属无稽之谈。

　　检测结果虽然为饱受“二恶烷”困扰的霸王洗刷了清白。但对于“宁可信其有不可信其无”的消费者来说，霸王“致癌”的阴影短时间内难以消除。更加值得思考的是，洗发水行业共有的情况，为何外资大鳄鲜有遭质疑？

　　类似的案例还有农夫山泉砒霜门、云南白药功效门、尼美舒利等。市场是无情的，在竞争白热化时代，害人之心不可有，但防人之心绝不可无。非市场化手段的竞争是最残酷的。我们是时候树立这样的意识：做好危机预警与危机公关工作，是医药企业必须要在营销体系中着力建设的关键环节。

　　二、警防危机爆发后的六种心态

　　除了具有危机意识，在整个危机管理体系中，还需建立正确的危机处理程序，警防危机爆发后的六种错误心态：

        心态一：心怀侥幸。对危机不重视，认为不会落在自己头上，对危机的监测与反应基本空白，不做任何准备；这是大部分企业的通病！这种不重视、不作为的结果往往是导致企业的声誉直线下降，甚至连申辩的机会和渠道都来不及争取，便无声无息地遭受灭顶之灾！

        心态二：理直气壮。认为身正不怕影子斜，对于网络批评和网民的投诉一概否认，没有意识到应该给大家一个更加正面的印象；譬如归真堂的“熊胆事件”，企业本可以将公众的舆论与目光引向对这一制度、行业这一做法的讨论的，偏偏最后因为一时意气，错将公众的愤怒再次升级爆发，从而延误了企业上市的进程，实在可惜！

        心态三：鸵鸟思维。不愿或者不敢直面现实，遇到到的负面报道一下子被打昏了，赶紧躲起来；

        心态四：推卸责任。推卸责任往往是众多企业的第一反应，然而在公众辨识能力越来越强的今天，推卸责任恰恰犯了危机公关的大忌！指责他人，甚至指向同行业，只会引来更多的声讨，使原本得以化解的危机不断升温，加大损失。

        心态五：隐瞒真相。天下没有不透风的墙，尤其对于当今社会而言，公平等一系列词汇已经是最容易引发公众吐槽的话题了，想通过各种运作，隐瞒媒体，让媒体不要报道，用纸包火，极力掩盖的结果往往是事与愿违，引火烧身！

        心态六：自然疗法。对危机事件闭眼不理，认为时间会冲淡影响，危机自动消失，等到危机加深后才后悔莫及。对于这种放任自流的行为，桑迪不得不为这些企业感到惋惜，尤其是医药企业，在危机爆发的初期，企业这种不管不顾的心态除了会造成危机的继续恶化，更会导致企业在公众心中永久树立不负责任、漠视生命的不良形象！

　　三、网络危机公关的四个环节

　　危机公关是一项系统工程，企业危机公关的核心是沟通，是信息的传递。以下是网络危机公关的四个重要环节：

　　1、建立预警系统，做好舆情监测

　　通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息；通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息进行反馈，做出积极的回应；尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的措施进行沟通，消除误解，维护形象。

　　2、及时寻找源头，迅速化解危机

　　当出现负面报道时，立即启动网络危机应对方案，及时找出信息源头，与其进行沟通，迅速处理化解，消除事件进一步炒作和民众猜测。

　　3、勇于承担责任，还原事件真相

　　如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，容易激发人们反感；相反，放下架子，真诚沟通，则会使人们产生对企业或品牌的好感。网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力大大增强。

　　4、优化搜索引擎，净化网络舆论环境

　　当危机出现时，网民们希望了解到企业的说法，消除顾虑。如果消费者通过搜索引擎看不到来自企业的正式回应，则会更加增强对“危机”的认同。这时，企业需要通过优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列，以及时解除危机爆发时的信息不对称。

　　最后，需要说明的是，危机预警与公关也不是万能的，不是所有的事件通过危机公关都能解决的。一切的危机公关都应建立在产品质量过硬的基础上，产品力才是根本。总之，在网络时代，传统药品的公关思维必须改变。　　

                                                                                                                摘自桑迪咨询www.sidea168.com

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