■ 雪岩咨询集团     徐军海/文

传统意义上的品类讲的主要是销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。艾·里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。在此基础上，艾·里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。

品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引，品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。

品类战略的策略

　　今天的营销,与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说要推进一个品牌战略，不如说推进一个品类战略。取得品类战略的成功，有以下几个途径：

　　1、开创一个新品类

　　品牌是消费者心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。

　　开创品类首先可以借助分化的趋势，特仑苏有什么重大的发明或者创新吗？这个不重要，重要的是它在普通牛奶市场中，分化并聚焦于高端牛奶市场，在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。百度为什么成功？营销或者市场的角度看，百度的成功，是因为它成搜索市场上分化并聚焦于中文搜索。

　　2、使用独立的品牌.

　　建立一个新的品类,就应该使用新的品牌，但是企业普遍认为利用现有的品牌可以有效使用品牌资产。事实并非如此，如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始，就好像修补房子远比重建房子困难一样，使用原有的品牌意味着要修补原来的认知，这其实是一个浩大的工程。

　　3、界定一个合适的对手

　　营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场中的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者都有，但必须确定一个阶段性的偏重。

　　不仅是新品类和新品牌，对于已经建立起地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌都将面临衰落的危险。

　　4、推广品类而非品牌

　　一旦开创新品类，营销推广的焦点就是围绕新品类来展开，脉动在国内开创了维生素水品类，它几乎是乐百氏近年来最成功的品牌。在它成功之前，几乎没有进行过任何广告的宣传和推广，这个品牌风靡一时。糟糕的是接下来的广告推广，主题是“时刻迎接挑战”，不知道它到底想说什么？脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它的主流饮料，如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处？也就是说做品类的推广而非品牌的推广。但是，大多数公司都不会接受这个建议和想法，因为在他们看来，这样做没有创意。或者会觉得诉求太理性，而影响了品牌延展的空间。

新品类的四种来源：

1、 技术创新

第一种形式是革命性技术。革命性技术好比同生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。但是对于企业来说，革命性技术可遇而不可求。

第二种形式是技术创新。小肥羊年销售额曾接近50亿，小肥羊的创始人发明了一个新的配方，从而创造了“不沾小料的白汤火锅”这个火锅新品类，从而区别于原先占据主流地位的四川红汤火锅，迅速风靡市场。

事实上，现实当中大量新品类的诞生，并非来源于革命性的技术；很多强大品牌也不是建立在革命性技术的基础之上。相反，过度沉溺于技术，反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会。

2、 聚焦市场

通过聚焦市场来创新品类是最为简单的方法。在一群延伸品牌中通过聚焦，可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。格力没有发明空调，也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能够在海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先位置，正是得益于竞争对手的疯狂延伸和自己的长期聚焦。格力是唯一专业制造空调的企业。正如格力总经理董明珠所言，“不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己”。我们相信，如果格力能够抵制住多元化和品牌延伸的诱惑，继续专注于空调领域，很有机会成为中国第一个真正意义的世界级家电品牌。

3、借助新概念

社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题等等。每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻等等。抓住一个新概念，界定自己的产品只满足一个特定的消费群体，就开发了一个新品类。借助新概念是最低成本的品类开发方式，也是最快捷的方式之一。

4、寻找进入市场但没有进入心智的新品类

严格的说，这不是一条创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场，而小企业初期通常缺乏足够的投入，大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。

喜之郎正依靠这一条法则创建了强大的果冻品牌。在喜之郎之前，市场上已经有金娃等区域品牌，但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入，成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌，一举占据50%以上的市场份额。

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雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销管理咨询公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家，无极沟通学创始人；

亚太传媒《中国门窗》、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》的高级顾问、品牌营销专栏特约撰稿人；国际注册《营销管理师》、《品牌管理师》认证体系的系列教材主编；

中国淋浴房产业制造基地、广东省门业协会、四川省木门专委会、中山市淋浴房行业协会、中山市门业协会高级顾问，咨询服务过众多建材企业。