在商场上，有一句名言：懂得定价的人，才是真正的企业家。定价失误往往是重大失误。定价没有小事情，失价失全局，定价定天下。定价是如此重要，可是，企业却常常放弃使用定价武器！调查发现，绝大多数企业家都不会合理定价！ 浙江一木门公司老总，公司出道早，当对手还没成长起来的时候，就已经在规模和质量上处于领先水平了。所以一开始用成本定价，锁定的目标利润只有10%-30%，犯了定价太低的错误，在大好形势下却没赚到钱，因此也没有更多资金扩大规模，提升品质，创造品牌。后来竞争对手多了，公司开始关注对手的价格，从成本定价转而实行竞争导向定价，价格战开打，大家日子都不好过，本来的优势荡然无存，失去了大好机会。 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。 何谓产品定价 定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 1、定价的基本含义 所谓定价，是对产品或服务所提供的价值进行评估，并确定价格。从字面上我们也可以看出来，定价不是简单的确定价格，给商品标上一个你想要的数字符号，而是如何确定评估你的商品价格，如何让顾客接受你的商品价值！ 2、基本价格的制定 企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。 3、企业定价的步骤 企业定价的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。 门窗行业产品定价的现状 在现实中，许多管理者对财务数据非常敏感，却漠视了一个源头数值——产品定价，这是他们最大的失误！要么定价过低，利润白白流失；要么定价过高，物无所值，没有人愿意买你的产品。 定价过低，是等死；定价过高，是找死！没有科学的定价武器，管理者对价格的决定，最后就成为一种赌博！定价为何如此关键？价格反映产品质量。定价高，映射出优质的产品和服务；价格低，映射一般的产品和服务。价格传递了产品的差异性。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通与“大路货”的象征。 许多公司内部的定价决策，往往是市场、销售、生产和财务部门之间无序互动的结果，没有充分的沟通。目前门窗行业普遍的定价失误归纳起来，其实来自四大罪： 成本定价—成本是生产产品的消耗，和消费者无关，消费者关心的是商品的价值。 目标利润—你所谓的目标利润，是你的一厢情愿，消费者不会埋单。 需求导向—从消费需求导向来看，消费者当然希望你没有利润，而你不可能这样做。 竞争导向—在定价上不够理智，参照竞争对手制定价格。 门窗企业如何进行策略性的产品定价 定价关系到公司的战略，关系到你针对什么样的客户群，关系到你的竞争环境，还关系到你产品的差异化！ 在定价的时候，你必须将公司战略、客户群、竞争环境、产品差异化四大关键元素融入进去！定价其实也决定了你的产品。一旦价格定了，你产品的质量、差异性和品位也马上反应出来了。 1、了解消费者对价格的习惯。 （1）高价等于高质。当产品质量难以通过其他外部指标判定时，就只能用价格。所以，低价不一定就卖得好。 （2）高贵等于尊贵。不能把降价作为经常的手段，自贬身价。 （3）不是买便宜而是占便宜。不同的目标消费者，对产品品牌的喜好度、认知度、忠诚度完全不一样，所以尽量让消费者从心理上感觉占了大便宜。 （4）追高不追低。告诉顾客，赶快做出购买决定，未来涨价在所难免，早买永远是合算的。 2、定价是与消费者的博弈。 在定价之前，市场调查是必不可少的。尽可能的掌握目标顾客的各种信息，包括收入、偏好、购物心理。研究消费者对该类产品的价格接受程度、最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。最好能实地价格试验，跟踪顾客对价格的接受方式和拒绝方式。 3、差异化定价，把相同卖成不同。 很多产品在功用上都是相同的，只是消费者在细微处的不同而变得不同。所以管理者要用价值塑造、价值区隔来夸大这种差异，把基本价卖成不同价格。有很多产品都是完全相同的，也因为顾客群的不同、顾客对价值理解的不同、顾客购买时机的不同，而定出不同的价格。 4、不同客户匹配不同资源。 针对不同目标客户群体的定价，不是高端低端的产品和服务都是一样的。而要严格区分，商品价格越高，品质、服务和匹配的资源也要越高。 5、高端产品保利润，低端产品保份额。 高端产品要定一个高价，彰显品牌价值，而真正的主流产品不在高端市场，但由于高端市场的高定价和品牌作用，使中流产品也能定一个高价，而且销量不错。即使中低端市场采取降价等竞争手段，也因为高端市场高价格的存在，不至于破坏品牌形象。这种定价利用了消费者规避极端的心理：别买太好太贵的，也别买太次太便宜的东西。 6、公司应根据销售区域的消费能力和竞争对手状况，在差别定价上下功夫。在消费水平高、竞争对手弱的地区，价格定的较高；在消费水平偏低、竞争对手较多的地区，价格定的较低。给不同批发商也是不同的价格，改变一物一价，争取利润最大化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省门窗专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。