《品牌赢天下系列之九：品牌管理》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 　　创建知名品牌是每个公司梦寐以求的事情，尽管许多公司在品牌培育方面不惜代价，但效果却并非预期的那样。创立知名品牌不像做广告那么简单，它是一个复杂的系统工程，涉及品牌的定位、设计、推广以及管理和维护等，这些都要根据企业自身资源状况和市场环境而定。对于很多木门企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。在营销中可以这么说，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 品牌管理的内涵 1、什么是品牌？ 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 2、品牌管理的四个重点要素 第一要素：建立卓越的信誉 　因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌没有办法生存。很多国际品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于国际品牌多年来在全球形成了规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌信誉度的认可，远超过本土的品牌。本土的企业在同国际品牌竞争的起点应该从树立信誉开始，而不是依靠炒作。要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制，提升团队的素质来建立企业的信誉。木门企业必须研究客户需求的变化，并不断创新出可以满足他们不同需求的、有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化、客户消费习惯变化的品牌，才可能以最快的速度，调整战略来适应变化的环境，并最终占领市场。 　 第二要素：争取广泛的支持　　 　 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士、经销商及团队等的支持也是同样重要。 第三要素：建立亲密的关系　 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务，已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌，才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地，想办法同客户建立直接的联系，并保持客户的忠诚度。 第四要素：增加亲身体验的机会　 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后，再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战，就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力，就可以充分了解产品，或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验，可以增加客户对品牌的信任，并产生购买的欲望。 　对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 企业为何要关注品牌管理？ 　　1、媒体的变化： 单一媒体的观众和读者在减少、新媒体的日益发展、中小媒体的出现、有线电视网的普及、互联网的快速发展等等。 　 2、消费者的变化： 消费者需求增加、消费者变得更加挑剔、消费者更喜欢寻求娱乐和刺激、消费者也学会了讨价和比较、消费者的需求层次增加和消费习惯的变化等等。 3、竞争更加剧烈： 产品和质量的差异减少、恶性竞争的恶果、品牌的求异战略受到挑战、产品的可替代性增强、国际品牌的冲击等等。 4、企业本身的变化： 产品的创新受到挑战、人才的流动性加大、组织结构面临挑战、企业文化的障碍、资金不足的烦恼、市场的分裂和不稳定性等等。　 　　由于以上明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务，是很难有长久生存的市场空间的。只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业。 木门行业品牌管理的现状 1、把广告传播等同于打造品牌 品牌是一种服务或一个产品，对消费者最核心的品质诉求与承诺，它浓缩了关于这种服务及产品服务的质量、服务、品味甚至文化。而广告只是一种传播信息的手段。企业和产品需要宣传，广告可以带来高知名度，创造品牌效应，但广告不能让产品具备内在的气质和魅力。如果简单地认为，只要大投广告，狂轰乱炸，就能产生名牌效应，提升品牌形象，从而带来销售额的上升，往往事与愿违，或者收效甚微。其原因就在于，他们忽略了在产品的质量、服务、创新等方面下更多的功夫。 2、认为高档次、高价位就是名牌，市场定位明确 市场上持这种观念的人不少，好像普通的价格、通俗的款式就是大路货，低档次的。如今一些企业，一旦要创牌子，就非要弄个精品或极品，以此来提升自己的品牌。其实他们这样做，首先从产品本身的品质来讲，并不是都有了质的飞跃，有的仅仅是外观和包装上的改进。这样做，其一是对消费者缺乏诚信;其二，淡化了原有产品形象;其三，在你提升层次的同时，也意味着你的目标市场发生了变化，而在新的目标市场里，你还尚未具备特色和优势。所以我们常常看到不少新的品牌诞生，往往只是昙花一现。 3、品牌形象多变缺乏连贯性 有的木门企业，导入CI经过一段时间的传播后，感觉不是很好，于是就大刀阔斧的改进，然后过了一段时间后，感觉别人的形象和档次都在提高，自己还是老面孔，不行，还得改。于是几乎每次广告都是新的版面，完全没有连贯性，也更谈不上品牌积累。 4、缺乏市场调研，对市场的基础分析不足 没有调查就没有发言权，同理，缺乏对市场的基础分析，缺乏精心的策划，漫无目的地投放广告，只能是将自己的钱打了水漂。有的木门企业根本对自己的广告投放没有谱，不知道怎么投，往哪里投，投多少，要么根据各地经销商的意见，在哪里做个路牌，在哪辆公交车上做个喷绘;要么在业内杂志或报刊上做几个彩页;要么也为了一个噱头，在中央电视台的深更半夜来个5秒钟的露脸，完全不知所谓…… 5.品牌激增和过度延伸使品牌功能稀释 获得成功的先入品牌，往往会吸引大量的生产商对其产品加以模仿，并设立新的品牌。但这些品牌并不能给市场带来真正的价值，而仅是增加无谓的干扰。在企业内部，也可以产生类似的干扰。譬如市场细分不当，新设的品牌可能会影响到原有品牌的绩效和价值。对消费者而言，现在每天都会接触到成千上万的广告信息，致使他们无所适从。其结果必然导致品牌的功能受到严重削弱。 木门行业品牌管理的误区 近年来，木门行业和新闻媒体都十分热衷于品牌话题，并将此提到了企业生死攸关的高度，可是怎么操做品牌，怎么创品牌，很多企业却一直很困惑。木门企业对品牌的需求迫切，热情高涨，固然是一件好事，但由于对品牌特性的认识模糊，操作技术不到位，导致了在品牌构建上的诸多失误。以下几方面是木门企业品牌管理中常见的问题和误区。 品牌管理误区一、不清楚创造品牌的相关条件。 很多木门企业不知道创造品牌的基础条件是产品，以为品牌就是广告，而不考虑企业自身的资源与条件，其实，一个企业在创品牌之前至少要考虑以下六个基础条件： 一是：产品及特性 二是：市场需求潜量； 三是：相关产品的延伸拓展能力； 四是：产品的生命周期； 五是：消费者的需求心理变化； 如果这几个问题不想清楚，品牌管理极易走入误区。 品牌管理误区二、单纯追求知名度。 木门企业和产品需要宣传，广告可以带来高知名度，创造品牌效应，但广告不能让产品具备内在的气质和魅力。大投广告，狂轰乱炸，只能变成单纯的追求知名度，并不能产生真正的名牌效应，提升品牌形象，带来销售额的上升。因为品牌管理还需要在产品的质量、服务、创新等方面下更多的功夫。 品牌管理误区三、企业品牌与产品品牌常混为一谈。 经常看到有的木门企业在做产品广告时都加上企业品牌，在做企业广告时又加上企业产品，有些耐用品企业的广告模仿消费品企业的广告。这些都是对企业品牌与产品品牌混乱的表现。 品牌管理误区四、做产品就是做品牌。 很多木门企业认为做产品就是做品牌，企业只要将产品做好了，品牌自然就会创出来。这是很多企业的误区。其实品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还存在心理的消费。 品牌管理误区五、做品牌就是做名牌。 很多木门企业认为，名牌就是品牌，其实，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月的经营。 木门行业如何进行成功的品牌管理？ 1、品牌成功管理四步骤 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个应有的环节。木门企业成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤： 　　第一步骤：勾画出品牌的理性因素。　 　　首先把品牌现有的，可以用事实和数字勾画出的，看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力，才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 　　第二步骤：描绘出品牌的感性因素。　 　　由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素，并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心，并将需要增加的感性因素列出来。 　　第三步骤：寻找品牌与众不同的差异化战略。　 　　通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 　　第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。　 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。　 2、品牌管理的价值法则 2.1最优化的管理 　　遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等的产品和服务，并以最具性价比的价钱和最方便的手段与客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新，或是同客户建立的亲密关系，来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠最具性价比的价钱和简单的服务来赢得市场的。 2.2最优化的产品 　　如果一个企业能够集中精力在产品研发上，并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品，或新功能来满足客户对产品新性能要求。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。