《品牌赢天下系列之六：营销渠道管理》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 随着国内门窗行业的竞争日趋激烈，越来越多的门窗企业会发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。得渠道者得天下，渠道拓展成为众多门窗企业最为关心的问题。为了打通产品销售通路，门窗厂家纷纷使出各种招数，推出各项优惠措施吸引经销商加盟，短期内快速带动了产品销量。与此同时，由于渠道拓展的粗放经营，企业疏于对加盟经销商的甄选、管理、沟通，一些潜在的问题也不断显现出来，服务不到位引发客户投诉等问题不时见诸报端。营销渠道管理对门窗企业至关重要，如何把经销商纳入到企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，全面实现营销渠道一体化建设，进行营销渠道的创新成为门窗行业重要的课题。 营销渠道的涵义及职能简述 　　营销渠道是促使产品顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它是产品从生产者向最后消费者移动时，直接或间接转移所有权所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品的所有权，或帮助转移其所有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者和消费者。对于企业而言，营销渠道是联系自己与顾客之间的连接纽带和通路，由此可见，市场营销渠道的职能主要有： 　　1.市场信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 　　2.市场促销：发展和传播有关产品或服务的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 　　3.经销订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意向的反向沟通行为。 　　4.占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。 　　5.所有权转移：产品的物权从一个组织或个人转移到其他人。 国内门窗行业营销渠道的主要特征 目前的门窗销售渠道主要可分为两类：一是厂家的直营店；二就是厂家在各地区的经销商与代理商。无论是直营店还是各地的经销商，渠道管理手段单一和落后，人员素质相对偏低，企业培训能力欠缺是主要特点。 　 1、门窗行业目前的营销渠道具有如下特征： 　　◎ 经营的独立性 销售渠道独立于企业之外，企业只能适应它，无从把握它。这种独立性意味着经销商与企业具有不同的利益，当有更大的利益诱惑时，经销商的忠诚就会发生动摇。 ◎ 经营的综合性 绝大多数经销商都是进行综合经营，这种情况下，人力、物力和财力都不集中，经销商的市场开发和维持能力就远远低于企业要求的水平。 ◎ 经营的自发性 支撑市场的经销商是改革开放以来开始经商，并逐步发展起来的，他们的共同特点是经验型，没有受过专业的系统培训。他们没有专业的业务队伍，没有完整的业务计划，甚至没有像样的财务会计制度。如果企业在对经销商的培训、引导和管理方面毫无作为的话，自己的市场注定是要出问题的。 2、门窗行业营销渠道的常见主要问题 国内门窗行业的基本运营方式是经销商模式，此模式是企业产品变现和持续发展的重要渠道。门窗企业同经销商之间合作的常见主要问题有以下几个： 常见主要问题之一：合同形式化、履约不规范 企业与经销商在合作时签订经销合同，用于约定双方在合作中的行为，有些还附加特殊约定。但实际操作中往往保护厂家的条款太多，或草草签署一个不规范的合同，完了又弃之不用，一旦发生问题，需要按合同约定处理时，履约变得困难。 常见主要问题之二：信息不对称、诚信意识差 厂商合作过程中，工厂与市场行进节奏不配套，产、销间长期存在矛盾，企业也在矛盾中不断的成熟、成长。矛盾表象为生产周期较长，客户不满意、经销商不满意；或订单不足、产能浪费、增加管理难度，企业不满意。在这种情况下，一定要保持工厂和市场间的信息对称和及时沟通。 常见主要问题之三：理念不统一、合作摩擦多 厂商合作时大多没有把握统一经营理念原则，没有思想和经营理念的交流，合作的基础是不牢固的。合作之前只有理念统一了，才能保证合约条款的正确履行；才能保证厂、商行动的一致性，才有竞争力；才有助于解决厂、商合作过程中的各类摩擦，在互相理解的基础上向同一个目标迈进。理念统一了，合作才是持续有效的。 常见主要问题之四：互动意识差、合作不顺畅 互动行为与合作过程紧密相连，有效互动才会合作顺畅。经销商向上游传递的是市场需求、客户投诉、质量问题、竞争对手动态等信息，是厂家进行分析、研究、改进、预防等行为的依据和准则；厂家需向下游提供公司产品、周期、策略、质量、产能、市场分析和规划等信息，是经销商日常操作的指导方向和依据，是做好、做活市场的必要条件，是提高地域品牌竞争力、实现销售的有力保证。 常见主要问题之五：物流难控制、责任难划分 合作难免有矛盾，处理不好会影响双方合作的质量与持续性。物流涉及第三方，很难控制，造成交付过程出现很多问题，厂商对此也很难划分责任。处理这类问题，一定要在预见性的前提下，本着实事求是的态度，双方协商并提前取得一致意见，后期按约定执行。厂商都要发展，合作是必由之路，合作要注重效果而不是形式。只要统一经营理念，把握合作的基本原则，处理好合作过程中的细节，形成信息完全互动，在相互谅解的基础上将合作进行到底，合作就会顺畅。 门窗企业如何做好营销渠道的管理 1、认清营销渠道的本质特点 对营销渠道管理的本质应有充分的认识，门窗营销渠道其本质是厂商之间共同财富的平台，厂商依托渠道平台有效实施品牌在市场的运作，从而实现厂商的发展目标。营销渠道是产品从厂家到消费者手中最为重要的一环，也是厂家最为难以控制的一环，而只有确保这个环节的顺畅和高效，才能确保产品能顺畅的到消费者手中，也只有确保此环节能为消费者提供满意的服务，门企的品牌才能形成市场的口碑。也可以这么讲，不能有效的做好营销渠道的管理，也就不可能成为优秀的品牌。 2、认清渠道终端运作的实质 对市场进行深入的调查摸底，掌握了大量区域品牌产品的渠道运营方式和相关信息，使企业对营销团队、品牌定位、运作模式三大板块的理解和建设，能更深刻的定义和完善，按照战略的规划设计，对整体工作进行规划布局，做好以下三个方面： ◎营造差异化终端——终端是品牌差异的最终展示平台，也是品牌竞争的最终平台，营造差异化终端是品牌个性在终端最好的诠释。 ◎终端卖场氛围塑造——随着门窗市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，门窗产品的同质化工艺和使用功能已逐渐弱化，而象征身份地位的功能和装饰性正日益凸显，卖场的装饰性已经高过实用性，能够展示品牌形象的品位和个性就能获得消费者的青睐，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。 ◎终端品牌文化推广——积极在渠道上推动“品牌文化营销”，让品牌文化推广给目标群体带来更强的冲击和感染，逐渐积累价值资源。 门窗企业如何做好营销渠道的创新 营销渠道创新是市场营销的关键性环节，它既需要做长期的战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断地修正、完善、和创新。未来营销渠道创新的开展路径存在以下途径。 1、完善营销渠道策略 以顾客满意度为主要目标，要树立以消费者为中心的经营指导思想。在制定营销渠道策略和进行营销渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以为顾客服务为宗旨。为此，企业应重新审查、制定渠道策略和战略。企业在制定渠道策略时，必须衡量提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而促使企业达到预期的业绩目标。 2、营销渠道关系的创新 厂商共同目标的树立，促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换。现代关系型渠道关系是一种战略联盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证厂商双赢的前提下，从团队的角度来理解和运作厂商的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，提高渠道合作的质量。 3、营销渠道模式的创新 渠道模式应该是动态的，不要拘泥于某种特定的营销渠道，要根据企业发展阶段的演进和市场环境的变化，拓展灵活实用的新渠道。这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。 4、营销渠道终端的创新 由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业应从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品的特征选择终端。 5、建立有效的客户关系管理系统 客户关系管理源于以客户为中心的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售等与客户有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户的成本。 门窗企业如何改造现有的营销渠道质量 改造和提升门窗行业的销售渠道，提高对终端的掌控能力，是提升门窗企业品牌的销量的重要支点，也是当前中国门窗行业面临的主要营销任务。改造和提升门窗行业的销售渠道，要围绕以下几点来开展： 1、提供战略规划对经销商进行指导 经销商经销厂家的产品，常常有一定的经销期限约定，所以很少对其经销的品牌进行过战略规划。致使有的经销商只顾眼前利益，对于门窗厂家来说是不利的。因此，门窗企业在选经销商的同时，企业和经销商要根据当地市场的环境、竞争情况、制造商的策略、以及经销商在当地所处的市场位置，进行市场战略规划，双方达成共识后再开始市场运作。 2、前期辅助经销商进行市场运作 经销商虽然采取了你的规划，但门窗企业要跟进，与经销商制定出基于以上发展战略的市场开拓方案，并成立市场运作小组，成员可由企业和经销商的销售人员共同组成，企业主导市场开拓，经销商进行市场维护，并要求经销商做好物流及资金等方面的配套服务，同时，经销商市场前期开拓的区域宣传及销售，企业也可适量地在人力、物力等方面予以支持，让经销商对企业产生很强的品牌忠诚度。 3、终端深度营销支持经销商获利 深度营销的核心，就是在“深”字上面下功夫，大量增加渠道和市场终端人员，建立专业化的销售管理队伍，进一步加强、加深厂商之间合作的紧密性，厂家能够对经销商进行全面有效地培训和指导，经销商能对厂家各种信息做出快速反应，吃透、抓牢厂家的各项政策，缩短厂商之间的沟通距离，最终达到双赢目的。 门窗企业如何提高营销渠道竞争优势 门窗行业的渠道管理现状令人担忧：渠道结构不合理，渠道终端缺乏管理和维护、渠道终端忠诚度不够等等。这一切严重制约了企业的发展，削弱了它们的综合竞争能力。如何创新渠道合作的运营模式，是提高门窗行业渠道竞争优势的主要途径： 1、建立双赢的合作伙伴关系 渠道效率的高低，很大程度上取决于渠道成员对厂家的忠诚度。而不容忽视的情况是，门窗行业的销售渠道本身质量并不高，经销商很多是从小商店发展起来，没有受过系统专业的培训，自身的素质欠佳。如果他们在营销水平和服务质量方面得不到改善，必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。除了赢利政策之外，厂家和经销商之间应建立共同的远景，并为此而努力，使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。 2、创新提高对渠道终端的掌控 虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，门窗企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有自己的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。 门窗行业的渠道终端合作模式还处于比较原始的阶段，如果厂家能在终端的固定成本和变动成本上，创新的对经销商进行合理的支持和承担，提高对渠道终端的管理参与和支持，降低经销商的经营风险，提高经销商的忠诚度，对渠道终端的提升必将取得积极的成果，获得更大的渠道终端竞争优势。 3、打造营销渠道的差异化 拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。以定制为主要销量的门窗行业，对销售渠道的依赖更是不言而喻。市场竞争永远是强者的游戏，对于门窗企业而言，渠道差异化是他们继续得以生存和发展的必然选择。若现有渠道模式不适合企业自身发展，那么建立差异化的渠道模式，创新渠道都是可行的办法。 　　◎服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 　　◎结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 　　◎价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省门窗专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、龙马木业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。