文/林岳，刊登于《销售与市场》管理版2010年10月上旬刊 原题：无线营销，大市场是救命稻草？ 经过几年的高速增长，无线营销在中国已经走过“导入期”，如果把2008年北京奥运会和3G手机的普及当做成长期的开端，那么在进入成熟期之前，无线营销显然需要突破一些瓶颈。2007年，WAP广告达到3亿元规模，但是比起占比更大的“短信广告”来说还是小巫见大巫，更严重的问题是，2008年央视3·15晚会曝光了短信群发，使短信成为无线营销的代名词，给整个行业的发展蒙上阴影。 　　无线营销(wireless Marketing)也称为手机互动营销或移动网络营销，是以手机为主要传播平台的第五媒体，由于手机本身具有移动性、便携性、即时性、可融合多媒体、传播速度快等优势，已经成为人们获取信息最“潮”的渠道，所以，无线营销真正的价值在于：向目标受众定向和精准地提供个性化即时信息，通过与受众的互动达到市场沟通的目的。 　　那么，中国无线营销现有的运营模式遇到了什么瓶颈?如何突破瓶颈?未来的发展路径何在? 　　无线营销市场现状及瓶颈 　　据CNNIC在2010年7月份公布的数据显示，截止到2010年上半年，中国手机用户超过7.5亿，其中手机网民达到2.77亿，其中25岁以上的网民占了近一半，比2009年上升了7％，平均每天用手机上网一次的手机网民接近90％，说明有越来越多具有购买能力的手机用户在上网，并且手机上网的习惯已在逐渐形成。图1数据显示，从2009年一季度到2010年的一季度，我国的移动互联网市场规模稳步上升，在细分领域中，移动增值仍然占了大块，但是手机电子商务和手机广告开始显山露水，2010年一季度移动电子商务的实物交易规模已达到3亿元，较2009年的第四季度增长44.3％，接近2009年前三个季度实物交易规模总和，这说明手机购物体验不断改善，用户活跃度和付费意愿逐步增加。 图1 　　随着无线媒体的价值逐步攀升，无线营销手段愈加丰富，短信、彩信、手机报、WAP、二维码、手机客户端、CRM消息营销、蓝牙广告等多种形式，越来越多的商家开始关注和尝试。据艾瑞数据显示，截至2010年第二季度，品牌广告和行业广告收入达到2.7亿元，同比增长237.5％。易观研究发现，消息类营销所占的市场份额逐年下降，而WAP类在近3年的广告收入平均复合增长率为37.8％，显然已成为无线营销最大的推动力量。另外，手机置入类广告、基于位置的服务、相关内容营销等形式也在悄然崛起。但是这些数据并不能反映无线营销市场的真实情况，依然面临诸多问题。 　　短信泛滥 　　从宏观角度而言，中国无线营销市场与美国、日本等不同，并没有出现谷歌、苹果这样的大企业，而是出现百家争鸣的局面。一方面大的门户网站依靠自身丰富的用户资源，不断扩大产品线；另一方面专注于某—细分领域的中小企业也是千姿百态，各出奇招。但是，在许多人看来，无线营销就是短信，因为这几乎是所有手机用户都有过的体验，基本上所有广告都可以通过短信来传播，有的发送频率和内容已经达到令人反感的地步，这种初级的无线营销手段显然被滥用了，受众真正阅读并产生消费兴趣的越来越少，有的短信甚至没有打开就被直接删除。 传统企业不懂无线营销 　　目前，中国的传统企业，特别是中小企业在信息化方面依然处于初级阶段，许多企业并未真正理解电子商务、移动互联网的概念，这和企业决策层本身的意识和见识有关。国内传统企业高层大多为“60后”和“70后”，他们对互联网的接触相对较晚，而对于企业信息化的理解大多停留在进销存、财务管理等软件方面，更谈不上研究移动互联网的奥秘了，所以，自身都没有体验，谈何创造顾客体验? 　　终端和硬件不利于普及 　　与美国、日本、韩国相比，中国的无线终端和硬件资费显然不利于普及。以宽带为例，中国接入速率是2Mbps，而韩国是40Mbps，按月均资费与人均收入来对比，中国的资费是韩国的124倍，这对大部分低收入人群来说明显偏高。同样，在3G网络方面，我国的资费水平相比人均收入来说仍然比欧美日韩要高，而且在一些前沿应用如VOIP电话、4G网络，以及与其他生活消费联动促销等方面也不如它们丰富。这说明在硬件铺设及接入费用方面，中国的互联网产业还不利于大规模普及，势必严重影响到新技术的进一步扩散和深化应用。 　　缺失效果评估体系 　　营销效果评估体系的缺失是阻碍无线营销发展的重要因素，作为广告主的企业，显然希望得到营销效果的分析和评估，如流量、体验的反馈、达成的业绩等，否则很多营销项目犹如石沉大海，是好是坏没有一个结果，广告主有时很容易失去兴趣。实际上，这是整个无线营销价值链尚未成熟的表现，很多时候CPC、CPR和CPM是主流手机广告的计价模式，CPC和CPM组合为广告-全球品牌网-主提供衡量手机广告效果的多元化选择，当前CPS尚未成为主流手机广告计价模式。但是随着移动电子商务的快速发展，电子产品和快消品在很大程度上将拓展CPS的发展空间。但是，仍然有大部分广告主看不懂这样的评估，因为行业用的是虚拟方式。而企业老板要的是实实在在的效益和效果，没有“共同语言”。 　　发现行业发展的“救命稻草” 　　手机广告的定价和广告效果评估严重地制约了无线营销的市场发展。而对大多数企业来说，广告预算、计价模式和营销效果评估，包括企业本身对无线营销的意识障碍。这些因素在短期内仍然会继续存在，所以无线营销市场形成爆发性增长尚需时日。 　　无线营销目前所面临的困境是显而易见的，如何从深层次的意义上来理解“无线营销”，抓住新的市场机遇，促进整个产业链的迅速成长。 　　必须具有“精准性” 　　这是移动互联网比传统互联网更有优势的地方，“精准性”体现在两个方面，一是受众的精准，一是位置的精准。换句话说，就是当一个顾客有潜在消费需求时，企业的营销信息就可以呈现在其面前，从而一呼即应促成销售。微博的迅速火暴即说明了这一点。日本某网友由于入厕未带手纸，通过微博“求救”都可以获得援助，这意味着企业如果能把握这样的商机，则很容易取得成功。戴尔、Zappos利用微博Twitter已经获得不小的成绩。假设有一天晚上你和女友在游车河，当经过广州天河城路段的时候发现塞车了，这时候因为动弹不得，你就想知道为什么，打12580发现也不是一按都能帮您，致电广州当地的交通电台得知已经过了上下班高峰期，交通资讯的节目已经没有了，结果用手机上微博一搜索，发现原来今天是七夕节，天河城有施华洛世奇(swarovski)、万宝龙等专营店正举行促销活动，遂当机立断停车后进场购物。同样的，日本Skyley网络公司在书店中，使用无线LAN并通过出租无线PDA，向顾客发送最邻近的书籍信息，即可了解客户的走动路线，也能即时提供相关书籍和书评的信息供参考。所以说，企业如果有这样的意识，能在社会化媒体(如手机搜索、手机论坛、微博、SNS自身的网络、蓝牙设备等)上制造话题，那么这样的收益显然要比群发一条促销短信高明、高效得多。 　　必须具有“互动性” 　　区分传统营销和无线营销最大的不同就是有没有“互动”，传统的消息类营销已经变得越来越低效，原因很简单，因为现在的人面对着信息爆炸的世界，消费行为变得越来越精明，基本上不会轻易对一条冷冰冰的广告产生兴趣，所以，无线营销不是用无线的方式来发传统广告，而是要用无线的方式来引发互动，那么在这个基础上，企业是需要投入人力和精力的。假设《唐山大地震》这部电影想通过无线营销来宣传，那么从影片开拍伊始，就要不断有话题被制造出来，如冯小刚又对哪位明星发脾气，徐帆拍摄过程如何辛苦等，来持续吸引观众的眼球，上映前夕再提供下载渠道和影院信息，播放中又建立微博热议主题、手机论坛、影评专区等平台，这样一来一个完整的无线营销流程就走完了，既满足了消费者“好奇、求知、好感和分享”的四大要素，又实现了销售业绩增长。在近期举办的中国互联网大会上，“上墙”和“求上墙”成了最流行的热词，原因是大会首次启用了腾讯徼博媒体进行直播，现场大屏幕讨论的不断更新与嘉宾演讲相映成趣，思维的交流更加快速、透明和平等，显然比几个嘉宾在台上夸夸其谈要人性化。正因为微博很注重用户之间的互动性，一有类似在线直播等功能就可以制造病毒营销，所以不管是社会化媒体网站，还是做无线营销的企业，一旦和“互动”扯上关系，—般都会带来无限商机。 　　必须“整合传播” 　　打个比方说，肯德基刚推出一个新品，想通过无线营销进行推广，那么它们就在手机QQ的登陆页面做了图片链接，告知消费者最新款的汉堡包有什么卖点，QQ用户看了之后觉得这个产品性价比不错，就点击了链接，链接中有其他食客正面的评价，接着用户就用手机，支付功能进行消费，随后肯德基便把信息传递到离用户最近的分店，交待其半个小时之内送货上门。这整个过程涉及三个关键点：口碑营销、手机支付和移动电子商务。可想而知，如果这个链条中间有某+环节不顺畅，或做得不到位，那么消费都可能因此而停止。假设顾客看到其他客户的口碑不行，或者手机支付过于烦琐麻烦，又或者肯德基没法在半个小时把汉堡包送到，都会影响到营销传播的整体收益。实际上，这个过程就叫做“客户体验”。 　　目前，手机广告的定价和广告效果评估严重地制约了无线营销的市场发展，而对大多数企业来说，广告预算、计价模式和营销效果评估，包括企业本身对无线营销的意识障碍，这些因素在短期内仍然会继续存在，所以无线营销市场形成爆发性增长尚需时日。 　　苹果和Opera在2010年相继收购全球领先的广告公司，对整个移动互联网市场形成了深远影响。未来一定会有更多的电信运营商、终端厂商和信息供应商会选择收购无线广告公司，可以说这个行业将越来越热闹。不管是移动互联网行业内的公司，还是传统行业的企业，只要善于在瓶颈中寻找突破口，把握未来的发展趋势，定能闯出竞争红海，创造属于自己的一片蔚蓝天空。