本文刊登于销售与市场-营销界《食品营销》2010年8月刊 2009年9月，阿里巴巴旗下的淘宝网为了庆祝成立六周年，举办了一次“一元秒杀”的网购促销活动，网络反响巨大、影响深远。从此之后，“秒杀”这个原本是指网络游戏中瞬间杀死敌人的词语，变成了炙手可热的互联网营销关键词，实际上，这是互联网时代所催生的一种新型促销方式，简单地说就是商家的限时大甩卖，它与线下商场超市的促销有两个不同之处：一是限时，而且这个“时间”是以秒来计算的，这是基于互联网和电脑的特殊性质；其次是惊人的低价，如一块钱的葡萄酒、一块钱的笔记本电脑，甚至是一块钱的汽车，噱头大，参与者数量众多，不受时间地域的限制。 从这两个特性的表面来看，“秒杀式”营销似乎能让消费者得到实惠，更重要的是可以聚集极大的人气，可以说这是商家不错的促销手段。不过，如果深入地研究我们不难发现，“秒杀式”营销开始有跑偏的趋势：噱头很大，但一些给消费者的优惠有名无实；商家借秒杀吸引眼球，但是并未与消费者形成良性互动，事后口碑不高；秒杀也许优惠了小部分消费者，但却伤害大多数老客户，从而导致品牌认知度下降。对于食品企业来说，“秒杀式”营销如何才能更具杀伤力？在不降低品牌形象的前提下，秒杀如何成为企业的“攻心战”而不是“价格战”呢？这些都是企业制定互联网营销策略所必须思考的问题。 秒杀式营销的本质和意义 实际上，对于“秒杀式”营销很多人都不会陌生，2007年11月家乐福重庆沙坪坝店举行的“十周年店庆限量抢购”活动，一定让很多人还记忆犹新，原价51.4元的菜籽油卖39.9元触发了市民疯狂的神经，在工作人员往人群里抛5升装的油桶时，混乱与互相践踏导致3死31伤的人间惨剧发生了！虽然这是一起由于策划不当、现场管理失控所酿成的悲剧，但这个负面的案例却凸显了“秒杀式营销”的本质——以低价引发大量消费者关注，设置定时、定点、定量的购买条件，从而使活动取得巨大的销售业绩和影响力。所以，提升销量和扩大品牌影响力，就是其目的和意义。 近几年兴起的互联网“秒杀”营销越来越多，其本质和意义其实并未改变，只是在形式上把它变成“鼠标+网络”而已，随之而来是对企业提出更高的要求，因为网民与逛商超的人群在年龄、文化程度、购物偏好上还是有差异的，从“秒杀”活动的前期策划，到活动的传播推广，再到活动中的氛围营造、互动沟通，事后的总结改善，企业都应该根据网民的行为习惯来思考每一个细节，否则就容易导致顾客不满意的情况，产生负面的口碑效应。这方面最好的案例就是“肯德基秒杀门事件”，由于互联网上出现多家非官方的可打印优惠券的网站，致使原有的秒杀优惠产品供不应求，面对众多手持官方和非官方优惠券，并质疑活动真实性的消费者，肯德基只好关门大吉寻求清静。 显然，“肯德基秒杀门事件”在活动预估、网络技术和临时应对上都出现了失误，促销不成反而造成了企业的诚信危机，从这起事件中，我们能够看到肯德基在“秒杀式营销”的本质和意义上并没有错，但是决定成败的要素却有很多，“秒杀”是一把双刃剑，使用不当便会伤及自己。 秒杀式营销的误区 实际上，“秒杀”可以轻而易举地提升品牌知名度，但要想真正达到品牌的美誉度却并不容易，很多企业和商家都把“秒杀”当作惯用的营销手段，却忽略了“秒杀”的本质和意义，从而使自己陷入一个营销误区，即：“不秒杀等死，一秒杀找死”。 误区一：秒杀可以通杀 实际上，并不是所有的商品都适合“秒杀式营销”，频繁的“秒杀”必定会使高端定位的品牌削弱自己的形象。另一方面，如果类似一瓶冰红茶或者一罐木糖醇口香糖做“秒杀”，也无法让消费者提起兴趣，因为再大的优惠也不会多到哪里去，还要搭进物流快递的费用显然并不划算。所以，秒杀式营销最适合中端价格的快速消费品，如白酒、葡萄酒、保健食品等等，因为这类产品利润空间较大，消费者购买的频率不算很高，当有需要或者无意浏览到的时候便很容易因为“秒杀”活动而动心。 误区二：秒杀是可持续之道 企业发展都需要盈利，没有一个企业能够长期地亏本经营，这是浅显易懂的道理，所以很多企业就变着法子做“秒杀促销”，诸如打折、买赠等等方式实际上并没有把真正的优惠留给消费者，消费者在浪费时间关注活动的同时，就会有上当受骗的感觉，“回头客”便无从谈起。 误区三：为秒杀而秒杀 当越来越多的商家加入“秒杀”的阵营时，似乎不秒杀就“OUT了”，所以消费者看到网络上到处都是秒杀的活动，也不知道哪个是真哪个是假。秒杀式营销不仅仅是为了吸引眼球和促进销量，互联网营销也决不能靠低价去赢得竞争，为了赶潮流而秒杀是不可取的，所以，秒杀式营销的关键在于推广策略。 秒杀式营销的推广策略 一、造势——善用社会化媒体制造“病毒” 秒杀式营销要取得好结果，就必须善于借助各种互联网媒体：搜索引擎、社区论坛、QQ等即时通讯软件、博客微博、电子商务平台等等，只有当这些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到传播。但是传播的速度取决于“内容”，如果仅仅是一则秒杀的硬广告，那么相信很多网友都已经司空见惯、不屑一顾，但如果是一则能够引起共鸣、极具娱乐效应的“软性广告”，那么情况则会大为不同，如之前王老吉借助汶川地震捐款一亿元，靠在论坛炒作话题卖断了货就是最好的例子，当互联网到处充斥着“封杀王老吉”的字眼时，说明“病毒”已迅速得到扩散。病毒营销与硬广告不同之处，就是它可以被受众主动、自发地传播，辐射的范围更广，可信度更高，所以企业一定要在时尚性、娱乐性、创意性三方面做足文章。 二、互动——设计互联网活动提高“黏性” 实际上，秒杀在互联网营销当中是充当抛砖引玉的作用，毕竟能够秒杀到产品的用户屈指可数，企业靠秒杀活动聚集大量人气之后，就应该思考如何把这些潜在顾客都留下来继续关注自己，这时候就要求企业策划一些互动活动，通过好玩刺激的游戏来引发互动。比如“和路雪可爱多”冰激凌策划的网络歌唱大赛就吸引了大量网友参与，每个人都能上传演唱视频，每个人都有机会去新加坡成为林俊杰的徒弟，每个人都可以买冰激凌得到投票代码支持自己的朋友。假设把这样的活动放在“秒杀”活动之后来进行，没有“秒”到的网友可以通过购买两箱和路雪产品，免费换取歌唱大赛决赛的门票，或是得到更多的投票权，那么收效一定十分巨大。秒杀式营销并不是短暂的活动， 三、建群——借助粉丝群组织传播“口碑” 早前，不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的广告一直都让人感觉很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在悬崖上垂直倒立甚至还腾出一只手来拿曼妥思糖吃。基于人们的好奇心，曼妥思策划了两个很有成效的活动，一个是让网友在论坛上讨论曼妥思广告是如何拍成的；一个则让网友通过视频、图片或者文字来创造自己神奇的幻觉作品，丰厚的奖品极大地激发了网友的参与度，曼妥思粉丝们团人数超过了5万人，论坛访问量超过了700万。广告词“真的很Mentos！”被等同于非常乐趣、非常神奇而在年轻一族中广为流传。物以类聚、人以群分，建立粉丝群的作用就是把相同爱好、相同的用户聚集在一起，企业通过活动和意见领袖来影响此群体，专业解答产品问题、引导成员分享心得，一个企业如果能把拥有品牌美誉度的顾客集结起来，那么这个群体必定会成为企业很好的口碑传播利器，秒杀活动也就更加容易开展。 结语 综上所述，“秒杀式”营销并不是单纯的限时大甩卖，而应该是一种互联网的整合营销手段，尤其是在秒杀活动的前期和后期，整合传播是非常重要的关键点，不管是制造病毒、策划活动，还是建立粉丝群，目的都是为了让秒杀活动有更好地铺垫和持续性，也只有这样，秒杀营销方能达到统合增效的结果。这方面需要企业深刻认识秒杀的本质并脱离其误区，充分借助社会化媒体、整合各种营销策略，才能获得理想的结局，否则，企业品牌很容易——秒杀不成，反被藐视。