杨兵：用情感营销传递品牌真诚

资深营销实战专家杨兵访谈录

海底捞虽然仅仅是一家火锅店，但其独具特色的服务已经在全国引起了热烈讨论，甚至后来有人还为专门其写了一本名为《海底捞你学不会》的书。因此，从品牌营销角度来说，海底捞现象是值得我们关注的，其中情感营销模式表现得最为明显，而隐藏在其背后的却是深厚悠远的企业文化。张勇作为整个海底捞的老板，把其对企业经营的独特理念和独到见解渗透到了整个海底捞的品牌塑造之中。本文中笔者想结合企业文化并从情感营销角度来探讨海底捞品牌塑造得以成功的奥秘。

量化管理冲破中餐连锁行业发展瓶颈

海底捞作为一个火锅连锁品牌，其成长历史并不久，从创业到现在也就十几年时间。从名扬天下，成为众人研究的典范仅仅只有四五年时间。一定程度上可以这样讲，海底捞品牌的崛起给中国传统餐饮业提供了一个很好的样本。长久以来业界一直在思考这样一个问题：中餐如何做成知名品牌？中餐不同于西餐配置具有一定量化标准的特征，比如说以麦当劳为代表的洋快餐，其在中国范围内每一家连锁店的口味和品质几乎都一样，都能做成统一的标准，并用规范的手册来管理。但中餐由于本身的制作特点所限制，例如在用料、选材和火候把握等方面很大程度上受厨师个人技术的限制，是很难量化的，因此其品牌塑造历来没有一个固定的模式可供统一参照。

中餐的不可量化性以及对厨师个人技术的依赖性，外加整个餐饮行业管理的不规范性，凡此种种导致了中国餐饮业在国际市场没有一个叫得响的品牌。而海底捞餐饮属于火锅品类，在中餐行业中算得上比较容易量化管理的一个类别。在火锅底料熬制、菜品选择、小料食材配比等元素采购及制作过程中做好严格把关工作，所有服务人员在岗前均接受过规范培训的前提下，火锅品牌想要做到每一家连锁店口味相同、服务标准一致是没有问题的。火锅具有某些可量化的特性，成了海底捞成功的客观因素之一。

坚持直营保障中餐连锁服务品质

直营模式是海底捞的又一特色。目前为止海底捞全国各地的连锁店全部归四川海底捞餐饮股份有限公司直接管辖，拒绝加盟。直营带来的最大优势就是保证了所有连锁店风格和品质的一致。单从这点而言，海底捞老总张勇可以说具有一定的远见卓识，他与中国绝大多数餐饮连锁店经营者过度看重经济利益，对品牌输出甚是急功近利的浮躁态度不同，而深谙特许加盟模式极有可能导致各地分店口味、标准混乱的道理。

人性化的服务是海底捞给人的重要印象之一，显然有一点可以肯定，海底捞所有的一线服务人员是经过正规化和统一化培训的，假若没有这种培训，就很难有海底捞员工发自内心真诚的出色服务。在海底捞，任何一个员工都可以为顾客提供“一站式”的服务，即便遇到自己无法解决的问题，他们都会给顾客提供一种特殊的“传递式”服务，即：指导和带领顾客寻求其他员工的帮忙，直至顾客的问题解决为止。海底捞员工给予顾客的那种真诚、完善、微笑式服务的水平已经远远超过了麦当劳和肯德基为代表的洋快餐品牌。

多元化情感营销传递品牌真诚和温暖

业界很有可能会存在这样一种疑惑：国内很多餐饮业都会对员工在岗前进行一系列培训，但为何他们却无法达到海底捞员工那种把顾客当做亲人一样服务的境界呢？从某种意义上说，所谓的情感营销实际上是海底捞员工提供给消费者的一种“情感传递服务”。而海底捞一线服务人员能够为顾客提供亲人、贵客般优质服务的情感源头在哪里？笔者认为在海底捞企业文化、品牌运作理念里。海底捞公司领导者把员工当做亲人来对待，向所有员工传递着一种温馨家庭的情感，以北京海底捞为例，公司为员工提供公寓式的住宿条件，让员工体会到一种回家的温暖。只有在企业所有者对员工以诚相待的情况下，各个门店的一线服务人员抱着感恩的心理进而为顾客提供亲人般的服务。但企业为员工营造家文化的理念践行起来却需要企业付出一定的成本，而这种额外的成本投入最终转化成品牌投入。与一般企业为塑造品牌而展开的一系列公关和广告投入相比，海底捞将品牌投入投到给员工具体福利中的做法则显得更加高明。而将本该属于员工的福利直接发到员工父母手中的做法更加体现了企业内部对员工的亲情传递。一方面，企业让员工体会到了一种家长式的关怀进而使得员工队伍呈现一定的稳定性，另一方面，接受福利的员工父母也会对海底捞心存好感继而帮助海底捞营造良好的口碑。

海底捞内部向员工传递着一种企业家文化，备受温馨鼓舞的一线服务员工在具体工作中为顾客提供上帝般的服务中传递着一种浓浓的亲情，顾客被海底捞独具特色的周到服务所感动进而向周边的亲朋好友传递对海底捞的良好印象，最终形成海底捞品牌在社会上的良好口碑效应。从中我们可以看出海底捞的情感传递，情感营销实际上是多方位、立体化的，整个过程传递的核心元素是情感，而且情感最本质的体现是真诚和温暖。

变单纯复制为思考探索

海底捞独具特色的情感营销模式是很难复制的，虽然笔者没有翻阅过《海底捞你学不会》一书，但在这里想提出自己针对这一问题的一些见解。首先，海底捞老总独特的品牌理念和经营境界是其他企业家很难学会的。理念的背后隐含着价值观，境界需要个人修炼和感悟，无法简单模仿别人，这同样也是中餐连锁业界至今还未出现能够同海底捞相抗衡或者说在品牌塑造方面远远超过海底捞的品牌的重要原因。其次，不同的企业拥有不同的企业文化和品牌文化，而这两种文化的根源来自于企业所有者及经营者的人生觉悟和思想境界。情感营销模式仅仅是我们对海底捞那种独具特色的服务进行的概括总结而赋予的简单“标签”而已，其他行业或企业根本没有必要去刻意复制，而是应该去思考、提炼和总结海底捞成功的根本原因，结合自身所在行业和企业的具体特征，有针对性地学习和探索适合自己发展的品牌营销之路。

最后，笔者认为海底捞情感营销根源于真诚，而真诚无疑是品牌营销的一种回归，同时也是其他所有想要做好品牌的企业的思维原点。否则，在这个如此浮躁的年代，中国永远也生长不出能够立于世界品牌之林的参天大树！

结语：俗话说“十年树木，百年树人”。品牌塑造就是“树木”。但是，“树人”不成，何谈“树木”！“木”靠人树，在大一统的格式化思维中，很多时候我们都搞反了事物的因果。海底捞情感营销的核心是情感传递，传递一种真诚的品牌理念。中国企业在当下竞争异常激烈、优秀传统文化受到市场经济猛烈冲击而普遍缺失信仰的大背景下，需要从根本上摒弃品牌塑造中普遍存在的浮躁式营销。这就更加需要企业家不断学习、充实、提高，在品牌塑造过程中少一点浮躁，少一点虚伪，多一点敬畏，多一点真诚。

刊载于《广告大观》