2012中国礼品行业营销模式大变革

余力

行业现状：

国内礼品行业目前礼品供应商大约在3000家左右，年销售总额约200亿，礼品服务商大约在20000家左右，年销售总额约300亿。主要分商务礼品、福利礼品、促销礼品三大块。预计目前国内礼品市场的年需求总额在八千亿元左右。

中国礼品产业的增长和驱动模式归纳为

行业驱动、平面增长、产业集中度低还处在竞争的第一阶段。

行业环境变化：

2012年国际国内经济不确定性，大为增加。

礼品的大需求环境开始严峻，现在政府集中采购管理明细化；小金库整治长期化；官员财产管理严重；赠送礼品开征所得税；产品质量追责延伸化。集中反映了国家法规政策对礼业的冲击。上海市11月份出台的相关政策，就初现端倪。11月16日上海市人大常委会一审通过《上海市产品质量条例（草案）》，将产品质量法定要求的适用对象扩大到赠品、奖品，明确将促销品、奖品的关联责任主体从厂家延展到商家。11月21日国务院发布《机关事务管理条例（征求意见稿）》，《征求意见稿》明确规定政府集中采购货物和服务的价格应当低于同类货物和服务的市场平均价格并定期公开。11月23日，商务部发布《单用途商业预付卡管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。对单用途商业预付卡进行规范。

行业的消费指向变化：

整个礼品市场已经风云突变，风起云涌，原本中华、茅台、脑白金三足鼎立的格局已经被打破。IT产品、绿色产品、贵金属藏品、礼品市场的格局突变。意味着2012礼品市场趋势从单一到多元，向健康、时尚、升值的多元化需求转化。

消费认知的变化：

品牌力、便利性、体验感、性价比等因素不同程度上影响消费者对礼品的选择。

产业链的变化

礼品产业链的纵向整合在整个礼品产业链的各个环节中都有比较大的问题，礼品供应商品牌、技术、创意、渠道、生产、物流、存在诸多问题.将会向有核心资源模式与商业模式的产业聚焦者转变、礼品批发商上游销售无规模，无话语权，下游无溢价能力，无忠诚度，无核心模式，将会有在品牌与品类进行延伸。.礼品服务商主要存在代购、回扣、交际三种类型，将会向客户需求的提炼者、发掘者、顾问者，设计者、与效果品估者的方向转变。产业链在2012年会出现,横向与纵向的深度整合.会出现三一体的线上线下的全产业链形态.

产业整合即将开始：

目前礼品产业整合晚于其他产业的原因大体有以下几点:

1、消费者缘起：礼品产业的消费需求缘起而导致的，笔者把这种异于其他产业的缘起归纳为，多元化、隐蔽性、随机性、替代性、离散性，的特征，这种特征导致了礼品产业整合消费者缘起的难度很大，和其相匹配的管理延伸与产业与营销整合的管理容量与难度极大，礼品行业几乎包含了所有的营销模式。

2、产业保护不力：创新企业与产品无法得到相关法律法规的保护与持续利益，使创新驱动无法驱动企业与产业的内核，在对产品的体验与情感关联性极高的礼品产业、产品创新的扼杀，直接导致了在差异化、集中度、成本领先的三大基本竞争策略中，最应该走差异性策略的礼品行业，却走向了成本领先的模式，整个产业属于的低水平竞争。

3、行业驱动尚未停止，还有平面增长的机会，进行核心竞争力驱动的垂直增长模式的内驱力不强。

4、尚无一个具备资本化、有明确商业模式与核心竞争力的具备一体化整合力量的公司群的出现。

科尼尔关于产业的生命周期和整合规律的实证研究显示，一个产业从产生到集中化、到产业平衡，大约会有20-25年，而互联网出现产业信息的对称，加上资本的流动性在增强，导致了产业整合的加速。

礼品产业无论从产业的整合周期的角度、还是目前比较高的毛利在（30%）、还是自由资本进入的速度而言、产业整合都即在2-5年内开始。2-5年内礼品产业会进行第一轮洗牌与产业整合. 产业大环境的严峻，造成行业空间的挤压，在相对值下降的情况下优秀企业利用产业整合机会的绝对值却会上升，这一轮洗牌过后，一个具有明确商业模式，与核心驱动力的公司群即将出现，礼品产业的游戏规则，会在5年内出现革命性的颠覆。

在产业变更的大背景下，作为对颠覆性变革最敏感的营销领域，2012开始年礼品产业的营销模式将发生巨大变化。

服务营销

服务营销的本质是深度满足消费者需求，激发起潜在消费需求，用服务体系，形成模式的防火墙，从供应链延伸到需求链，建立与消费者的联系。生产企业来讲，应该进一步的延伸价值链，礼品企业应该从过去卖产品转向卖服务。

整合营销病毒营销、2维码介质、目录营销、数据库营销、直复试营销、以及各种营销方式围绕目标群与目标场所，在某个时间点、进行立体的整合攻击，整合营销在几乎包含所有营销方式的礼品产业，大有作为。

跨界营销跨界营销表面是产品的跨界，核心是同一目标群的不同需求满足。产生的资源整合与产生的不同行为上的资源置换与整合，在多元化需求的礼品行业将大放异彩。

品类营销　综观众多国内行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如创意产品的开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置。其实每一个商品品类的构建，就代表了消费者的一种需求的确立生活方式的适应或者改变。

竞争营销

战略导向、从产品导向、到顾客导向、到竞争导向的角度,定性现行产品结构.完善企业展品架构、确定品牌产品、利润产品、现金流产品、阻击产品、等定性。然后进行导向性资源匹配、与模式匹配、例：狙击产品，只完成成本分摊即可。在生产设计环节。不要求精美只是不弱于对手即可。主要通过成本领先进行清场运动。利润产品：小众营销、进行消费者行为链分析、产品设计、高毛利、模式匹配、通过产品、时间、空间、模式、三维建立防火墙。

定制营销：定制的核心是用强大的创意与资源整合力用延伸服务的方式，成为对手的竞争障碍，定制一般会经历三个阶段，效率化定制、规模化定制、个性化定制的阶段。

体验营销：随着竞争的加剧，消费者对产品以及关联性的信息需求，被竞争放大，体验营销成为市场拦截的重要手段，特别市特别注重关联感受的礼品行业。体验营销将会成为重要的营销手段。也会回溯体系与商业模式的改变

互联网营销：传统营销的特征是信息的不对称、而互联网时代的信息基础是信息的广度与信息的对称性，互联网的发展从消费者信息的发现，收集，体验与达成与送达。都会有彻底的颠覆，而传统产品原来不可替代的体验性，也完全会因为互联网近年的虚拟增强技术、和三d技术的完善而颠覆。