葡萄酒企业要想活得好，价值创新是硬道理！

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

一个商品有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同，销售价格也有很大区别。也就是说，同种商品，不同的品牌，其市场价格就会存在着很大差异。

由此可见，品牌有其内在价值。一个出色的品牌需要不断的在营销手段上创新。

产品整合创新——成功的基础

菲利普·科特勒曾说过，顾客最重要的是产品。

市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。

面对市场的激烈竞争，红酒企业必须力争做未来市场的主流产品。

那么，什么样的产品会成为未来市场的主流产品？
　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，应该是四个方面，所谓高端就是知名厂家出来的知名产品，这个就是说它是一个高端产品的界定。再一个就是品质上的，就是一个品质价值比较高，这也是高端品质，因为品质高，这是一个概念。另外，还有一点，特殊的、稀少的东西，特殊的地理位置，特殊的产地产出来的东西，它就是高端东西，比较稀有。再一个就是依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级，这四点决定产品成为主流。

一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量、品牌，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是产品特性。产品的特性和人们的要求越接近，产品就越受到用户的欢迎。所以，企业参加市场竞争首先要在提高产品质量和品牌上下功夫。

要创立自己的红酒品牌。从了解红酒消费习惯开始。更重要的是,红酒也面临洗牌运动,许多国内葡萄酒品牌经过多年的发展,形成了所谓的寡头的一部分,但它仍然是一个精致的葡萄酒市场的关系,因为市场有太多的或未被开发,或是不深的发展,影响的范围也出现一些不可靠的寡头们的现象,与各种各样的红色的葡萄酒品牌中国消费者更了解,大众市场也很期待更符合平民红酒品牌诞生,洗牌在即,其中有没有你的红酒的品牌呢?

随着经济的不断发展，科学技术得以广泛普及，信息得以高速传播，不同企业的同类或近似产品，其设计和制造水准已不相上下，其质量和功能也难分高低，在这样的情况下，企业如果只靠有形的产品，就很难在竞争中取胜。因此，百年老店除了注重产品的质量，还注重服务制胜，为顾客提供超值服务，以此来增强品牌的价值，达到吸引顾客的目的。

质量和服务是百年品牌的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现，满意周到的服务成为品牌的附加价值。

价值整合创新——成功的前提

品牌的价值以产品质量和服务为基础，质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。

但是，产品质量和服务仅仅是品牌价值形成的一个必要条件，而不是充分条件。也就是说，质量和服务不高的产品肯定不会有很高的品牌价值，更不可能成为名牌，但高质量、高服务的产品不一定就会有很高的品牌价值或必然成为名牌。
　　在产品销售的每一个环节、阶段都有服务介入，实现全程服务。而不断提供超乎客户想象的价值服务，是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器”。服务的标准化、规范化和系统化，是产品实现顺利、长远销售的必要保障。

目前，北京作为国内葡萄酒重点消费城市，汇集众多葡萄酒品牌，已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一。像**君顶华悦(北京)俱乐部的揭幕，就为北京高端葡萄酒市场树立标杆，为世界各地的消费者展示以葡萄酒为核心的尊崇体验及高品位的中国文化享受。

　　作为国内的高端葡萄酒销售模式，**君顶华悦(北京)俱乐部的成立，得到了社会各界的广泛关注，也将带动葡萄酒行业新商业模式的发展。“**君顶华悦(北京)俱乐部希望更多的消费者了解葡萄酒文化，感受葡萄酒带给他们生活方式的转变和生活品质的提高。”

品牌营销是品牌价值的重要来源。

品牌营销主要是通过满足消费者需求来创造品牌价值，而产品营销是通过满足消费者需求实现产品价值。因此，品牌营销的战略目标更注重企业的长远利益和未来的可持续发展。品牌营销能够提高企业知名度，扩大市场占有率；能够提高企业美誉度，树立良好的企业形象。也就是说，企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。

资源整合创新——成功的来源

 以往我们谈论葡萄酒的时候都以行业为背景，很少有以产业为背景的。

而实际上，任何一个行业必须以产业为背景，而不同的产业之间又是相互关联的。葡萄酒的运营从行业向产业方面的转化是一种必然，也是行业成熟的标志。产业链的竞争才是一个行业的竞争的核心。产业链是一个价值链，是通过关联来体现价值的链条。它是一种形态，更是一种生态。产业链之间具有一种逻辑关系和时空的布局。

中国的葡萄酒产业链目前不够完善，还没有形成真正的产业链竞争。葡萄酒的产业包括了很广泛的范围，例如“种植(种植农)、产品设计(研发)、生产(企业)、销售(经销商)、零售(终端卖场)、消费(饮用)”等六个部分，这六个部分形成一个完整的产业链，每一个部分都有若干分支，总体可以划分为三大平台：生产平台、销售平台、消费平台。产业链中综合竞争力及单一竞争力做好都可以成功，但获取的价值不同。产业链内外资源的整合是关键。

目前业内在葡萄酒产业链上比较混乱，很多时候是交叉的，而且做得不深不透。当一个行业越来越成熟的时候，这种产业链就会越来越清晰、越来越细分。

作为行业经营者来说，必须弄清楚以下几个问题，才能更好地参与产业链竞争：

      第一：行业本质

这个问题是非常关键的，它决定了企业的长远发展。任何一个行业如果要谈及这个行业的属性和规律，其实是非常之广博的，无法一言以蔽之。

任何一个行业，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如地域消费理念、消费水平的差异所造成的不同。但每一个行业都有自己的共性，地产的行业本质是建筑的生活艺术，汽车的行业本质是代步的工具，电脑的本质是信息和效率，医药的本质是健康等等。葡萄酒的行业本质是感悟和体验。这种行业特性需要我们的企业明白在运作过程中，如何体验和感悟到其中美好，这决定了企业生命的长度和宽度。

      第二：宏观经济

      宏观经济决定了产业链的长度和厚度，特别是产业规模。产业链不是孤立的，而是和整体经济形式密切相关的。当前，中国宏观经济虽然比较健康，但也依然面临着金融危机的更大影响，葡萄酒消费虽然不象有些产业那样受的影响大，但也需要及时调整企业战略。中国经济的过热与过冷都会影响农业产业与消费形态。同时，中国整体经济地位和国家的产业政策，也会影响葡萄酒的经营。这些都会在产业链中体现出来。比如运作国外酒，产品价格受农业状况(包括自然气候和国家政策)的影响，那么，生产企业及经销企业就需要密切留意其中的风险。又例如汇率的问题，也是非常的。

      第三：运作模式

运作模式是能否取得成功的重要保证。

当前国内的一些运作比较成熟的葡萄酒特别是进口葡萄酒的企业，都基本形成了自身独特的运营模式。

当然，现在的进口酒的运营模式依然还不够完善，所谓的几种模式也都在摸索阶段，几个做得比较好的企业也面临着如何突破的问题。同时，运营模式是不能复制的，它必须结合企业自身的特点特别是资源状况来制定，而且还要经过长期的运作来逐步完善。但可以肯定的是，必须要形成有特色的运营模式，其核心在于赢利模式。

      第四：创造价值

      这是产业链的真正的本质。每一个产业链环节都是为了创造价值这一目的来制定的，包括自身的价值和对方的价值，只有这两种价值有机结合才能使竞争变得真正有意义。

资本、技术整合创新——成功的条件

虽然我国的葡萄酒行业连续5年都以20%的速度在增长，但是登陆资本市场的公司却不多。

据了解，沪深两市总共有5家葡萄酒类上市公司，他们分别为张裕A（000869）、ST中葡（600084）、*ST通葡（600365）和莫高股份（600543）、*ST广夏（000557）。如果把间接拥有葡萄酒类企业和产品的公司统计上，则共有12家葡萄酒公司。其中，张裕A的业绩一直保持稳步增长，虽然该公司还没有披露2011年的业绩，但是从公司去年中报可以看出，在红酒高速发展的今天，张裕A的业绩稳定，且加大产业布局，而其他的葡萄酒企业业绩则表现一般。
　　虽然上述个别葡萄酒上市公司的表现不尽人意，但是市场上对于葡萄酒的追捧度却与日增多，张裕A及其它葡萄酒企业在去年都不同程度的扩大种植面积，加上各路资本的投入，都在清晰的说明葡萄酒行业是酒业中的朝阳行业，而如何引领其健康发展才是目前的当务之急。
       近年来，中国的葡萄酒消费市场快速升温，在拉菲等国际顶级葡萄酒的“启蒙”下，整个葡萄酒产业的价值中枢得以大大提高。在葡萄酒价格迎风飙涨的背景下，各路资本蜂拥而入。在国内，茅台、古井贡、青岛啤酒、汇源果汁等各大饮料企业纷纷上马葡萄酒生产线，西南证券、中信国安等业外资本也在积极布局葡萄酒行业。在国外，不少企业（如宁夏红集团）和名人（如姚明、赵薇等）纷纷走出国门，直接购买当地酒庄，不仅获得了葡萄园，更是获得了大块的土地和建筑，颇有些“葡萄酒地产”的韵味。除此之外，葡萄酒在中国也已经快速的完成了其金融属性的“附体”，不少葡萄酒交易所/中心纷纷闪亮登场。
　　但是，在葡萄酒消费量、消费额突飞猛进的背景下，中国的葡萄酒上市公司并没有获得同比的发展。统计显示，A股市场上仅有的5家以葡萄酒为主业的上市公司中，有3家均为ST公司，由此可见，葡萄酒概念的上市公司在资本市场上不仅没有形成气候，更缺乏业绩支持。数据显示，国产葡萄酒的盈利能力过去几年持续下降，毛利率已经从40%左右下降到30%左右，而且还会继续下降。
　　因此，通过排除法不难看出，中国葡萄酒市场的红火背后，主要是国外进口葡萄酒在做推手。从2007年至今，进口葡萄酒占国内葡萄酒消费量的比重从不到5%提高到24%左右，5年之间翻了将近5倍。
　　被快速催熟的葡萄酒市场也不可避免地出现其它行业曾经的教训，就是“乱”字当前，国产葡萄酒和进口低端葡萄酒纷纷披上进口高端葡萄酒的外衣，市场上鱼龙混杂，“李鬼”的数量远远多于“李逵”，使得消费者越来越把葡萄酒视为“雷池”，不敢轻易出手。

市场整合创新——成功的方向
　　那么，对于中国葡萄酒行业而言，在进口高端和低端葡萄酒前后夹击的情况下，如何才能获得属于自己的空间呢？

其实，拉菲等国际知名葡萄酒品牌赢得市场的关键，不在于大规模生产和标准的统一，而在于其深厚的历史文化。

说白了，拉菲、拉图、玛歌等五大名庄卖的不是工业化、现代化，而是文化。而这一点，恰恰是中国葡萄酒企业所先天欠缺的。茅台、五粮液等白酒企业，其实卖的也是文化，但是，茅台、五粮液很难把其白酒文化给嫁接到各自的葡萄酒产品上，因此，大量白酒企业纷纷试水葡萄酒业，无非是利用已有渠道和白酒品牌，来个一菜多吃而已，单就葡萄酒而言，很难再造出一个葡萄酒行业中的茅台和五粮液。
　　如此而言，并不是说中国葡萄酒产业只能困守“没文化”的局面，而是要为目前各路资本的大干快上敲一下警钟。

葡萄酒行业的金字塔在文化，这是需要长期沉淀和积累的，比拼的不仅是种植规模和生产线。如果真的有志于葡萄酒产业，那么应该做好几代人的准备。当然，在目前情况下，这似乎有些不太现实，因此中国资本对法国波尔多地区酒庄的并购也层出不穷，意欲连文化一块买来。不过，从现有情况来看，鲜见成功案例。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务众多葡萄酒企业积累了丰富的实战经验，著名品牌营销专家、蓝哥智洋机构CEO于斐先生认为，中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

    从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。

可见，大多葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天某些市场出现的*红、*蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。

著名品牌营销专家于斐先生指出，品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。