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黄力泓:免费 让你付出更多?
2016-01-20 40047
想要吸引群众吗?快快打出「免费」牌!想要拉抬产品销售数字吗?那就搭售「免费」商品吧!但免费的背后,要付出什么成本? 你是否曾经拿过免费的咖啡豆兑换券,即使你不喝咖啡,甚至连煮咖啡机都没有?吃自助餐时,你的盘子上是否会堆着多拿的免费食物,即使你吃下去的食物已经让你的胃涨到发痛?还有,你家里是否也囤积了电台广告、T恤、情人节巧克力附送的泰迪熊、保险经纪人每年送的磁性日历等没有用的免费东西?免费,引爆非理性消费。大家都知道,拿免费东西的感觉棒极了。原来,「0」不只是个价格,「0」是开启情绪的快速键,是非理性狂热的源头。标价50分钱的东西打折卖20分钱,你会买吗?不一定。如果卖2分钱呢?有可能。如果标价变成「0」,你会拿吗?那还用说! 我最近看到一则电子用品大厂的报纸广告,打出「买全新高画质DVD放影机,七片DVD免费大方送」促销活动。首先,我现在需要一台高画质放影机吗?不见得。即使有需要,等降价以后再买不是比较明智吗?DVD放影机一定会降价,今天600美元的高画质放影机,明天就变成200美元的普通机器。 其次,在这项促销活动背后,这家DVD厂商拨的显然是另一副算盘。这家公司的高画质DVD规格,正在和许多制造商支持的蓝光DVD规格打割喉战。现在蓝光规格领先,而且可能会主宰市场。等到这台机器过时之后(就好像Beta录像带的命运),「免费」究竟还剩多少价值呢?以上两个理性思维,可避免被「免费」魔咒迷惑。 不过话虽如此,那些免费DVD就是让人心动!几年前,亚马逊网络商店展开一项购物满额免运费的优惠活动。例如,买一本16.95美元的书,要另付3.95美元运费,但如果再买一本书,总购书金额凑成31.90美元,运费则是「免费」。 有些买书人可能并不想要那第二本书,可是「免运费」是如此吸引人,让他们宁可多花一本书的钱来省运费。 亚马逊对这项优惠活动的成效十分满意,不过他们注意到,在法国的销售额并没有增加。 这难道是因为法国消费者比其它地方的消费者理性吗?似乎不太可能。原来,法国消费者面对的是不同的优惠方案。 事情始末如下。法国的亚马逊在订单金额达某金额时并未免运费,而是提供运费1法郎的优惠。这看起来和免运费似乎没有什么太大差别,但其实有。 事实上,当亚马逊在法国改变促销策略、推出免运费服务之后,法国也和其它国家一样销量大增。换句话说,1法郎的运费(非常实在的优惠)得不到法国人的青睐,「免运费」却能引发热烈回响。免费,隐藏成本不可漠视。几年前,美国在线(AOL)的收费方式从时数制转成月费制时(月付19.95美元,不限时数上网),也有类似的经历。AOL规划新订价结构时,原本估计需求只会小幅提升,未料一夜之间,登入系统的人数由14万人爆增至23.6万人,平均上网时间增加一倍。 这种盛况乍看之下很好,可惜实情并非如此。 顾客上网时面临线路大塞车,AOL不得不向其它网络业者租用服务线路。当时的AOL总裁彼特曼没有体认到,消费者面对「免费」这份诱惑,反应就像饥民来到吃到饱餐厅。 因此,要在两样东西之间抉择时,我们通常会对免费的那个反应过度。我们可能选择开设「免费」但没有任何附带利益的支票账户,而不是每月收取账户管理费5元的支票账户,尽管收5元管理费的支票账户,还给你免费的旅行支票、在线账单等「免费」支票账户没有的服务,而为了使用这些服务,「免费」账户所产生的手续费支出,可能还高于5元。 同理,我们也可能选择一个没有解约金、但利率和手续费却高得离谱的房贷方案;我们也可能收下一个并非真正想要的东西,只因为它是免费奉送的礼物。 「0」的观念也适用于时间。毕竟,把时间花在某项活动上,就是牺牲从事另一项活动的时间。因此,如果我们花45分钟排队等待拿免费冰淇淋,或是花半小时填长长的表格换一点折价券,我们就会失去做其它事的时间。 我个人最喜欢举的例子是某家博物馆的免费入场日。尽管大部分博物馆的门票都不是很贵,但免门票还是最能勾起我的艺术胃口。 当然,这种人不只我一个,因此我发现一到免费入场日,博物馆经常是人山人海,大排长龙,几乎什么都看不到,而且在博物馆和餐厅里人挤人实在难受。我是否明白在免费入场日去博物馆是个错误?我当然明白,但我还是照去不误。 如果你是生意人,明白这点可以让你成就不凡。 想要吸引群众吗?快快打出「免费」牌!想要拉抬产品销售数字吗?那就搭售「免费」商品吧! 免费,可以是政策运用的王牌 同理,我们可以运用「免费」诉求,推动社会政策。想要鼓励民众开电动车吗?不要只是降低牌照费及检测费,应该免除这些费用,运用「免费」的力量。 同样的,如果你关心全民健康,希望以早期检测降低重大疾病的好发率,或希望民众采取正确的做法,定期接受大肠镜、乳房摄影、胆固醇、糖尿病等检查,不应该只是减少检查费用(减少部分负担的金额),而是免费提供这些重要检查。 我认为大部分政策规划者都没有体认到「免费」是他们手中的王牌,更遑论知道如何打这张牌。在这个缩减预算的时代,打免费牌在直觉上当然让人觉得不对劲,但在三思之后你就会明白,「免费」不但威力大,而且十分有道理。
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