《销售圣经——搞定顾客的技能》 海惕老师阿里巴巴专题讲座直播实录 【主讲介绍】海惕：全球500强华人讲师之一、十大经济类畅销书、粤版十大精品书《中国经济大裂变》《新头脑风暴》作者。畅销书《潮涌珠江》《春华秋实》。培训光碟《深圳实战讲师吹响集结号》、《销售圣经——假如你是顾客》《魅力营销十三招》等待13门实战培训课程主讲导师。南方中小企业论坛组委会主席。中国营销学院教授、中国营销研究院研究员、中国营销学会副秘书长、深圳实战讲师联盟副理事长、新思维咨询有限公司董事长。 【精彩看点】 消费者在购买产品当中的16个内、外循环心理流程 如何勾起消费者的注意 怎样使顾客产生兴趣和增进了解 快速地把顾客的思维引进到自己的思维里头 让顾客进行产品的比较 促成顾客做决定购买 心理满足对消费者非常重要 商家要学会展示自己的产品 把大众的消费和购买欲望调动起来 注意讲解你自己售买的产品 让顾客充分体验你的产品和服务 与现场听众和学员交流答疑互动 《顾客购买心理流程的八个循环步骤》 主持人：各位商友大家好，我们今天带来的专业话题是“销售圣经过——假如你是顾客”帮大家了解顾客消费心理，希望对广大做销售工作的朋友有所帮助和启示。我们邀请到的嘉宾是中国营销学会副秘书长、知名培训讲师海惕教授，海惕老师也是新思维有限公司的董事长。 我们先请海老师跟我们讲一下消费心理流程图。 海惕：谢谢关注我的各界人士。关于这个专题课程，限于时间关系，我只能把顾客购买思维流程的内循环和外循环做一个简单介绍，然后我们一起做一些互动。 我们知道无论商家还是卖家，如果真正了解顾客购买的思维流程，你会发现你的商品会卖得比较顺畅一点。实际上我们在做销售的过程当中往往不是很了解顾客在购买当中的环节。我把顾客购买思维分成内循环和外循环，一是引起注意，二是产生兴趣，三是增加了解，四是勾起欲望，第五是产品比较，第六是决定购买，第七是付款行动，第八是心理满足，消费者在购买产品当中必然就只有这么八个心理流程。 主持人：请大家加主持人贸易通ID，您将得到与主持人、嘉宾在线沟通，获取直播记录，在直播前得到直播提醒等服务！ 《引起顾客的注意》 海惕：首先我讲“引起注意”，做销售如何勾起顾客的注意，我分析一个案例： 曾经某国有一个学者，出于业务要到邻国去讲学，一个做生意的朋友知道之后赶快对他说：“老朋友，我出资让你带一个我公司派出的雇员一同前行，如果你答应，能够得到这位随员无微不至的照顾，而且旅行费用我们全部包了。学者听了之后当然很开心和乐意。由于给出的条件太优惠了，心想到底里面会产生什么阴谋。 于是很想弄清楚带去的这随员有什么阴谋 。可是朋友说绝对没有，那个雇员确实是一个可爱的人，人很年轻能干，照料学者的饮食起居非常好，他自己就带一个皮箱，把里面的广告散发完就算完成任务。有了他，学者的旅行讲学会非常愉快。原来雇员带的皮箱里面装着无数个没有充气的气球，气球吹散了就是一幅幅改公司产品的商业广告，雇员就一个一个吹涨送给人的，公司还规定不能用气筒打气的，必须要靠嘴来吹，所以雇员的胸肌非常发达。 他知道在规定的时间内要挤出时间来吹这些气球，于是一点都不敢怠慢。一路都在吹，在餐厅门口、会议室、接待室吹，学者说你为什么要跟着我吹呢？ 雇员说合同上规定的，你是学者，跟着你吹使人容易相信，效果特别好。学者漠然，自己成了广告的一部分，主角还不是他，而是吹泡泡的，他还不及一个吹泡泡的。” 通过这个案例发现一个问题：当一个产品能像吹泡泡的这个雇员一样，引起顾客的重视时，你在购买这块已经上了一个台阶。接下来我们再来看产生兴趣。 主持人：小结：首先我们想想在第一个流程当中的引起注意，做销售如何勾起顾客的注意或重视，第一步在购买这块上就已经上一个台阶。 《让顾客产生兴趣》 海惕：在澳大利亚的黄金海岸，有一个看神仙企鹅归巢的景观，世界各地的旅游者都会到这里观光。这种神仙企鹅是全世界最独特的一夫一妻制的动物，白天公企鹅下海捕鱼，晚上回来之后肚子里面都是鱼，他会步行很远走到自己的窝把鱼吐给老婆和孩子吃。 观光者到黄金海岸一定要等两三个小时，多的时候有一两千人在那里等着看神仙企鹅，大家都很有兴趣，耐得住寂寞。当看到神仙企鹅一只只走过来的时候，后面就跟了老长一队观光客。神仙企鹅排它性很强的，其它非自己生的小企鹅走过来就被要打飞出去，只对着自己的老婆孩子亲热。而澳州的旅游部门就一路设置了许多供观光客消费购买纪念品的商店或项目，玩得开心，买得称心。旅游者来到这里看到神仙企鹅归巢是个非常人性化的的节目。 在推销当中也让顾客产生兴趣，于是良好的口碑效应就会是更多的顾客来光顾。 主持人：海老师刚才的小结：在推销当中也让顾客产生这样的兴趣，顾客就会来光顾。 《增加顾客对产品或服务的了解》 海惕：第三个是增加了解，顾客一旦产生兴趣了一定要增进了解，为什么所有的营销员，都要学会产品知识的讲解，把产品通俗易懂地介绍给顾客呢？如果你讲不清楚，讲不到位，讲得不通俗易懂，销售的机会就没了。在这个环节当中，我们特别要注意根据不同的顾客，把产品特点根据不同顾客的需求讲到位。就是见人说人话、见鬼说鬼话。客户的需求，有人喜欢前三个特点，有人喜欢后三个。你就讲清楚，举个例子，比如说买汽车。 有的朋友说买15万左右的车，15万左右的车有很多种品牌、很多种功能，很多种外观，你要让顾客买日本车的轻便美观还是欧美车的厚重结实，你要不同车的特点讲到位。，欧洲的车比较废油但安全性能比较好；日本车比较省油。但是比较美观，提速快。你要引起顾客的注意。 主持人：小结：第三是增加了解，产生兴趣了一定要增进了解，为什么所有的营销员，所有的销售员都学产品知识的讲解，怎么把产品通俗易懂地告诉顾客。 《勾起顾客的购买欲望》 海惕：第四个是勾起欲望，这是必不可少的环节。我讲一个例子，一个销售员怎么把顾客的思维引进到自己的思维里头来，其实卖产品和买产品之间就是一个博弈的过程。顾客的思维一旦进入销售员的思维，购买的成交行动可能就会达成，如果说购买者的思维进不到消费者的思维里头就不会有购买欲望，销售的行为也很难达成。 有一个例子，说有一次毛主席问刘少奇和周恩来一个问题，说副主席、总理啊，我问你们一个问题：怎么样让猫吃到辣椒？刘少奇说这个问题很简单，把猫的嘴撬开就可以灌它辣椒了。毛主席说这个是强加于人了，帽不会很好地接受。周恩来总理说很简单，把辣椒夹到肉里头给猫吃，毛主席说这个是不是有点骗人的感觉？这样，假如把辣椒抹在猫的屁股上，猫就觉得难受，它就自己去舔，这样就能自然而然地吃到辣椒。 你要知道问题的关键在哪里。 在销售当中也经常声东击西、忘顾左右而言他，目的是转移顾客的注意力，使他们的思维进到销售员的思维里来。 主持人：小结：在销售当中也是声东击西、让顾客的思维进带销售员的思维里来。 《让顾客进行产品比较》 海惕：第五产品比较，顾客购买一般的心理叫做不怕不识货，就怕货比货。第一轮顾客在购买当中都会进行一个比较，为什么比较呢？比较才会在品质，价格，外观，性能等方面有个自己的底线。还举刚才买汽车的案例，当你买15万汽车的时候，有三个产品进行比较，顾客在三个产品当中一定比外观、比内饰、比性能、比价格，比厂家的资历名气，比消费者的认可度。但是我们提供产品给顾客比较的过程当中千万不要犯一个错误，那就是不要超过三个产品，超过三个产品比较顾客就会选花了眼。很多厂家都是拿出四、五个产品让顾客比较，顾客就没法比较了。所以聪明的厂家都是只展示三个产品比较，最好是两个比较，你只要两个有一个比较，在性能比、在价格、外观，在品牌上都好比。 比出来的结果，顾客作出两个行动，一个叫做点头，一个是叫做摇头。点头是认可产品了，否定就是不认可这个产品，二选一顾客会做出一个购买的行动。 主持人：小结：产品比较，顾客不怕不识货，就怕货比货。 比出来的结果，顾客作出两个行动：一个叫做点头，一个是叫做摇头，点头是认可产品了，否定就是不认可这个产品，二选一顾客会做出一个购买的行动。 《让顾客做购买决定》 海惕：第六是决定购买，一般顾客在购买的过程当中，往往会犯一些糊涂，什么糊涂呢？特别是在买大件物品当中通常糊涂。为了买产品不惜余力，比如说买房子，有的客户看到南北朝向，通透性很好，就下定金了。但是不知道房地产商把阳台面积也当成屋内面积九三学社卖给你了（按规定只能算屋内面积的一半的）。因为买房的新太切，必须要拥有它，而且一点等不得。我记得在1996年买私家车的时候，就特别有这样的感觉，想自己要是有一辆汽车，成就感和快乐感油然而生。像我这样做营销的，自以为还是懂顾客心理的人也会犯有糊涂。 我记得很清楚，我第一辆私家车是南韩的大宇贵族2、0，卖车行的小姐说，先生你可不可以等一天？我们同事就从广州那里开一台过来，是带天窗的。我那时候等不得了，想拥有私家车的占有欲搞得一刻也不能等。急啊！我说不用了，赶快就下定金就把这台车开回来，后来才发现很多的问题，因为没有比较，所以吃了哑巴亏。因此在决定购买这个环节，商家特别要了解顾客的心理，要积极促成他赶快购买的行动，不要犹豫，任何人买东西，只要走出来就后悔的，你买汽车买回来马上就会贬值的。 买房还有升值的空间，汽车呀，电视呀，电脑呀，像机呀一购买就开始贬值。 以上六个购买流程，叫购买心理流程的内循环过程。 主持人：小结：第六个环节是积极促成顾客做购买决定，刺激他们的占有欲望。 《让顾客付款行动更快更爽》 海惕：第七是付款行动。 购买的埋单也有学问和技巧。销售两旺的商家和厂家就会给顾客提供方便，非常便捷的方式，成交率高，比如说沃尔玛，还有家乐福，商场里头付款亦很多方式的，刷卡、现金、会员卡结帐、给支票等等，付款方式特别的顺畅。人们购买流程是完全通透的，买得开心，在付款的过程当中顾客觉得值得，就愿意付款，付起来非常开心。 举例：一个男士追求一个女士，他们两个情感达到一定程度，照结婚照的时候，影楼的老板非常了解男人的心理，既然女朋友已经名花有主了。拍照片的时候，只要跟女士需要什么样的嫁衣，一般男士都会非常慷慨。于是店家就专门去推荐价格高的婚纱让男士决定。这准新娘只是摇头和点头，觉得何乐而不为，一辈子嫁一次一定要最好的婚纱、最好的摄影师，最好的pose， 甚至舟车劳顿，花钱花精力实拍外景也在所不辞。这时候男人付款是最开心、最痛快的，最爽的。 再比如：男人买花送给女士的时候，卖花的人非常懂男士的心理，买玫瑰花的不是送给爱人就是送给亲人，11朵玫瑰代表什么心愿，31朵玫瑰代表什么心愿，99朵玫瑰代表什么心愿，21朵玫瑰都买了为什么不买99朵呢？旦凡男人都很讲究面子，心想老子皮尔卡丹的钱都花了，为什么不可以买好一点的领带？牛头都去了，还在乎那根牛尾吗？ 哈哈，商家就是需要男人的这种英雄气概，才能顺利地赚钱。顾客前面六个购买流程，都已经走过了，在付款上，无论如何要给他增加很多便利的条件。 我们很多的国有商店经营观念相当陈旧，很大的商场就一个付款窗口，而且这个收款员脾气还很差，脸色难看，人长得又丑，购买者好不容易买了一大堆商品，排队买单时，收款员却不急不慢地让别人等，甚至动不东离开岗位，你说这不是成心撵顾客走吗？在民营商店里面，你看那些营业员都习惯笑脸相迎，顾客付款就特别的顺畅。 主持人：第七是设置好收款的通道，让顾客顺利付款 《让顾客购买后心理得到满足》 海惕：第八是心理满足，一般来说每个消费的人，买到一件产品绝对不会觉得自己买错了，他买到任何的东西当时的感觉都是我今天最值了，并且希望得到家人、朋友的认可。 销售员唯一要对顾客说的就是你做得对，你真的很有水平，顾客就感觉到非常的安逸，非常的舒服，作为厂家我们要积极的肯定顾客的心理，就是赞美他、认可他。 举例：一个男人， 有一天下班要找一位美女喝咖啡，在一个浪漫的环境里头，店价卖一支小瓶装红酒180元/瓶，而且不打折。为什么不打折？因为这个时候男人是很讲气派，很讲究感觉的，跟美女一起喝红酒，他特别的满足。贵一点的价格也不在乎，这时候男人的心理是满足，所以就不在乎钱。 海惕说：很多女孩买衣服是凭着感觉走，逛商场从一楼逛到18楼，一件衣服都没有买，但是她心理满足，我们男人往往感觉到不可思议的，很多男人很怕跟女士逛商场，原因就自爱这里。 男人一般看上五楼一件衣服、一款皮包直接走过去买了就走了，而女士要去逛，还要去砍价，女士买衣服永远是在比较当中，从一楼走到五楼、从五楼走到一楼，买不买是另外一回事，她开心，她满足。 主持人：心理满足对消费者非常重要，销售的不是一种产品，而是对方心理的满足，卖的是一种感觉。