Levi's的规模仍在，但它已经失去了对年轻人的吸引力。

33岁的叶云从小就酷爱牛仔裤。他还清楚记得2001年还在读大二时买了人生第一条Levi's牛仔裤，它不是501，而是当时流行的微喇裤型517。那一年Levi's在上海开了第一家店，平均售价比1995年进入中国市场的Lee还要贵几百元。当时的叶云觉得自己买到了世界上最好的牛仔裤，走在了时尚的最前沿。

不过在毕业后，叶云发现了一些更好的欧洲牛仔品牌，比如G-STAR、Diesel等。近几年，随着收入和时尚知识的积累，他的兴趣又转到日本潮牌，武士、Pure Blue Japan、The Flat Head现在是他钟爱的牛仔品牌。

2014年5月，Levi's 501牛仔裤迎来了它第141个生日。不过这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了。

“它在国外就是一个大众超市品牌，如果需要买条平价牛仔裤，我更愿意选择优衣库和Gap，它们更便宜，样式变化更多也更时尚。”叶云说。

在大本营美国市场，年轻消费者也在远离这个品牌。品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现，18至34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化，对Levi's这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

在过去30年里，牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志，成为像手袋一样的时尚饰品。从ZARA等快时尚品牌，到Helmut Lang、Acne等设计师品牌，以及GUCCI[微博]、Chlo等一线奢侈品牌，牛仔裤无所不在。在这个竞争者来自四面八方的新时代里，正如叶云所感受到的，曾经定义牛仔裤文化的Levi's已经离牛仔裤的这些新变化越来越远。

如今，Levi's依旧是家销售额超过40亿美元的大公司。不过它的地位远不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔裤选择。1873年，Levi's的第一条牛仔裤501被视为世界上第一条真正的牛仔裤，1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是501，它曾是美国牛仔文化和资本主义的象征。但这些辉煌的历史并没能继续帮助这个品牌维系它的品牌吸引力。

2001年之后，Levi's曾频繁起诉它的竞争对手，指控Von Dutch、Fossil等公司抄袭自己的口袋设计。《纽约时报》在2007年还曾把Levi's称为“诉讼领袖”，因为在2001年到2006年这5年间它发起的诉讼比Nike、迪士尼这些听上去更需要维权的大公司都要多。

起诉只是表象。《卫报》的一则评论揭示了这家公司愤怒的真正原因—“并非因为它被抄袭，而是它错失了牛仔时尚趋势，试图通过诉讼来报复。”

错失的10年显然不能通过诉讼弥补。这也就不奇怪，Levi's的历史销售业绩高峰依旧停留在18年前。

Levi's的黄金十年更已经是30年前的历史—1985到1996年。伴随着牛仔裤市场进入爆发期，1996年它的销售额达到70亿美元。在那之后，销量便一路下滑。到了2000年，Levi's在牛仔裤市场的占有率已从31%下降到14%，去年的销售额只有46.1亿美元。

2011年上任以来，CEO Chip Bergh正在尝试重新擦亮Levi's这块招牌。

他最大的举动之一，便是去年成立的Eureka创新实验室。在旧金山总部附近的一幢150年历史的老房子里，Levi's正在计划改变设计流程，让它的反应速度更快、成本更低。

目前Eureka的30个员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生产20个样板。由于它离买手团队很近，设计和生产部门可以很快采用新的想法。Bergh还定下了雄心勃勃的目标，希望到2015年的时候，80%的设计都来自这个实验室。

在营销上，Levi's也在试图重树品牌形象。去年与广告公司Weiden+Kennedy解约之后，今年Levi's找回了曾在1930年至1998年时期合作的FCB广告公司，并准备强化Levi's文化，推出新广告主题“Live in Levi's”，替换掉持续了5年的“Go Forth”。

另一个大手笔则是体育营销行为。Levi's加强了与San Francisco Giants的合作，成为美国垒球和橄榄球赛的赞助商。去年5月，集团甚至花2.2亿美元重金买下了旧金山体育馆20年的命名权，将其更名为Levi's Stadium，2016年的超级碗将在这里举行。“没什么可以比这些更美国、更民主了，它们吸引所有的粉丝。”Bergh希望唤起人们对Levi's代表的美国精神的关注。

销售增长持续受阻的情况下，为了改善利润，“瘦身”就成为不得已的选择。2012年，集团砍掉了持续亏损的dENiZen在亚洲的业务，2013年利润大幅提升。2014年年初，集团又决定开展成本缩减计划，第一阶段裁掉800个美国和亚洲的非零售和非生产的职位，从而每年将节省7500万到1亿美元的开支。

然而，正如Berge本人所感受到的，Levi's在过去20年中所错失的机会以及眼前面临的挑战远远不是这些举措轻易可以改变的。

10年前，Levi's错失了作为牛仔时尚引领者的身份，开始通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施，转型为以低价为竞争优势的中低端品牌。

2003年，Levi's关掉了曾在美国超过60家工厂的最后一家工厂，裁掉了近2000名员工。这让Levi's走上了轻资产之路，大大降低了生产成本，不过也埋下隐患—Levi's的牛仔裤质量受到了明显影响。

同一年，它还推出了廉价系列Levi Strauss Signature。这一系列最大的销售渠道主要是沃尔玛、Kmart等大型卖场。

如今，无论在美国消费者投诉网站Complaints Board还是在亚马逊[微博]上，都会看到许多消费者对于这个廉价品牌质量的抱怨。也许比起沃尔玛售卖的其他同价位牛仔裤，它不算差的，但Levi's这个品牌本身会给消费者不同的期待—它曾代表的是结实耐穿、质量好，以及真诚坦率的美国西部文化。

为扩大市场份额，零售商通常会推出一个名字和销售渠道都完全独立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levi's在1986年黄金时期时也推出过Dockers。不过Dockers并没有获得Old Navy般的成功，集团10年前曾一度试图卖掉Dockers，却因价格原因没有成交。至今集团的总收入依然有86%来自Levi's。

虽然这些年这个廉价系列挽救了Levi's下滑的趋势，去年该品牌还经历了两位数的增长，然而将Levi's品牌与廉价超市形象结合在一起，对品牌形象产生了难以挽回的伤害。

这种伤害也许也可以部分解释为什么就连人人都在谈论的亚洲新兴市场，也没能为Levi's带来太多希望。当越来越多像叶云一样热衷于时尚的年轻人到北美看到超市中的Levi's之后，他们大失所望。

为了吸引中国崛起的年轻中产消费者，Levi Strauss 集团2010年还专门为这个市场推出的新品牌dENiZen，售价只有Levi's的一半左右，当时计划5年内在中国开1000家门店。不过它从产品设计到陈列都不敌同等价位的快时尚品牌，最终Bergh决定止损，并将该品牌转入美国的中低端市场。

“中国是一个挑战，我们面对库存问题还有艰难的本土以及全球品牌的竞争环境。”Bergh说。目前Levi's在亚洲市场的销售额只占到其总收入的15%。

扩大产品线的努力看上去也没有获得理想回报。为了增加收入，Levi's像许多品牌一样，推出T恤、裙子、卫衣、毛衣、鞋履，甚至内衣等产品。但因为顽固的品牌形象，牛仔裤依然占据销售额的80%左右.