• 《周杰伦如何唱“准”M-ZONE》                《中国经营报》05年7月25日

• 《我的地盘听我的无与伦比》                    《中国文化报》05年8月24日

作者：高韬

 

    7月9号，“动感地带”2005周杰伦“无与伦比”演唱会爆棚工体，HIGH足整晚。无与伦比，JAY然不同的音乐敲击着全场三万多歌迷的青春脉搏，活生生一个“哼哼哈嘿”的动感世界。

 

    在本次演唱会45天的推广期中，最大的亮点莫过于这样的宣传：“M-ZONE人独享！全市无售票！”，“动感地带”用户预存话费就能得到门票。

这一创举重蹈“动感地带”（M-ZONE）自问世以来全力倡导的“特权”主义，使特权诉求全面升级。（这里所谓的“特权”是指M-ZONE人相比其他用户所特有的权利。）强势、霸道、策略，是与“动感地带”品牌主张无比对路的促销策略，而且在“我的地盘”绝不给新生的对手“UP新势力”任何余地。

    这场演唱会的门票从1480元、1080元到380元、180元，但却没有任何一张门票进入销售而是由周杰伦的几个赞助商买单。在这场总共3.3万张门票中，北京移动一举买下了高达25000张门票，回馈一百多万北京“动感地带”客户。对于“动感地带”广大JAY迷来说，这一模式带给他们的实惠是显而易见的。例如，一位“动感地带”用户，每月话费40元，现在，只需预存480元并承诺每月消费40元话费，就能获得价值380元的演唱会门票，（见表一）一年不用给手机充钱了。可以说M-ZONE人换取门票完全是免费的。交足话费送门票虽然与交话费送手机有些相似，但更具针对性和现实意义。

    实际上，上一次周杰伦北京演唱会的票房并不好，由于制作成本高，门票也自然很高，但周杰伦的歌迷年龄低、购买力弱，这一矛盾在7月9日的演唱会上被“动感地带”轻松化解。

    然而，事态发展并非一帆风顺。有关“换票”和“售票”的争论始终不绝于耳，周杰伦演唱会真的是“全市无售票”吗？多方质疑引来《京华时报》、《竞报》、《广州日报》，甚至新华社等大量媒体的新闻调查和报道。有人说是“闹剧”，有人说是“虚假宣传”，也有人说是“迷香开路，闷棍打人”……一时间，周杰伦演唱会的门票再次成为舆论的焦点。

    本来国内演出市场一直充斥着无端和无序，出现票务混乱也属正常。而这样的弦外音却多少强化了演唱会的声势，有如在一堆熊熊篝火上撒把盐，叫烈焰更加有声有色。至少，主办方又有理由加一篇新闻《周杰伦门票上市属私人行为》。

 

   北京移动大力赞助周杰伦演唱会的同时，更知人善任，全方位调动周杰伦为“动感地带”宣传造势。小到杰伦徽章、手机挂链、鼠标垫、水杯、纪念T恤衫，大至演唱会海报和换票广告、网络互动、“动感地带”用户短信群发，系列娱乐新闻报道、人物访谈等舆论衔接也非常到位，以至于有周杰伦三个字的地方一定会有M-ZONE品牌出现。

    在演唱会宣传周期当中，由周杰伦主演的影片《头文字D》暑期上映，观片热潮持续数周，票房连连报捷，成为上半年最卖座的国产电影。两事相遇互为得力借势，最成功运用周杰伦代言的“动感地带”受益颇丰。

    6月20日凌晨，为电影《头文字D》的首映宣传忙碌了一天的周杰伦又出现在西单“动感地带”品牌店，客串了一把“营业员”，坐在业务受理台内为“动感地带”歌迷发放“无与伦比演唱会”门票。为名利所累的明星可见一斑。

 

    早在2003年4月，中国移动就和周杰伦签约，由他担纲旗下品牌“动感地带”的形象代言人，是在内地除百事可乐和松下之后较早与之签约的品牌。当时他的影响力还远没有这么大，能够从王力宏、谢霆锋、陈冠希、吴彦祖等备选明星中脱颖而出，成为“动感地带”的代言人，足以说明中国移动的远见卓识。

    周杰伦的音乐蕴涵着“动感、独行、时尚”等诸多元素，完全与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌调性相契合。除了他的音乐，喜欢漫画《机器猫》和宫崎骏卡通电影，走路摇摇晃晃、低调冷酷的这个少年，他的所作所为已是年轻一代的行为坐标。周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰。

    从“小天皇”到时下年轻一代最为推崇的当红偶像，近三年来，周杰伦迅速窜红，也催生了“动感地带”以平均每3秒诞生1个新用户的速度迅猛崛起。在周杰伦代言的众多品牌中，他为“动感地带”的贡献最大，在用户脑海中“动感地带”与周杰伦之间已经划上了等号。

 

    “动感地带”诞生两年之后，中国联通追随“动感地带”的足迹比葫芦画瓢推出了“UP新势力”（U-POWER）。（见表二）由于用户（15-25岁的年轻人）重叠定位、提倡“共享”及过多的模仿痕迹，导致“UP新势力”抛离了主流年轻人的群体特征，一时难以撼动“动感地带”在年轻人通讯市场上的霸主地位。

一般而言，作为后来者，欲与领先者竞争，在战略选择上一定要站在对手的反面，扮演一个破坏者的角色，而依附性定位在只有两个品牌的市场中很难取胜。

    如今，周杰伦的歌迷分布愈来愈广泛，从十几岁至三四十岁，“UP新势力”的JAY迷不能与“动感地带”共享“无与伦比”演唱会是何等的无奈。笔者作为专业人士是由“动感地带”才知道周杰伦这么红，从周杰伦又进而更了解了“动感地带”。本文就是在周杰伦的一曲《东风破》声中一路写下来的。

高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审顾问

*  福布斯中国研究院研究员

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  绿色和平组织成员 

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。