六、市场细分与企业特色 　　市场细分是市场营销的核心部分,对企业的成败关系重大。任何企业在资源有限的情况下,其能力必然是有限的,只能有选择地去经营。如何选择,如何判断是企业的决策者面临的最大的挑战,当然,首要的问题是熊否摆正市场营销在企业中的地位和作用,能否使之成为企业的总参谋部和开路先锋,在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业能力的平衡点”,选出投资回报率高,有长期效益,与公司专长一致的目标市场,才算真正发挥出了市场营销的战略作用。如果只是让市场营销人员摘策划,搞广告、充其量只发挥了一些战术作用。企业的经营贵在有特色,没有特色的企业会越来越难生存。 　　那么如何找出市场机会,如何分析市场机会,如何确定目标市场,形成企业特色呢?第一步工作就是进行市场细分,也就是说,按消费需求,消费心态,消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类。通常情况下,工业品按行业,按应用,按使用者,按工作性质来细分，而消费品则按消费者学历,按年龄，按收入,按地区,按产品类型来细分。经过4至5层的细分,会出现几十个不同组合的“子市场”，也称为“可定义的目标子市场”。下一步就是在这些子市场中选出用户需求最强烈,购买动力最大,有明显的回报和影响的子市场，并总结出用户“不买就不行”的理由和原因。这样就能分辨出谁是第一目标用户群，谁是第二、第三目标用户群，谁是相应的竞争对手,从而更有效地制定市场战略与战术，达成企业的经营目标?过去几年中经常会听到或看到这样的高论,“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的用户和潜在用户”，此话听起来很有企业家气魄,但恰恰是违背市场细分这一最重要的市场经济原则的具体表现，也是我国在过去几十年中出现大量重复建设、一窝蜂上同样或类似项目，最后导致恶性竞争，资源浪费的根本原因之一。纵观过去几年的中国市场，一个明显的特点就是少数产品成为社会的消费热点,产品差异性很小,所以价格战,广告战在所难免。与此同时,很多用户的深层次需求无人去研究,去关注,产品的创新速度很慢,往往是跟着别人后面走。 　　可以说,市场细分在企业规划和市场营销的过程中一直扮演着至关重要的角色。对于企业规划来说,它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件,是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据,是分析市场优先级与重要性的有效工具,是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说,它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据,是指引销售队伍主攻方向的有力工具,是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准,是量化市场与用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键。可以不夸张地说,市场细分做好了,市场营销就成功了一半。因此,不管是国有企业民营企业,都应当高度重视市场细分,真正做到有所为,有所不为。这样才能建立起企业的竞争优势,找准方向,突出特色,把握机会,使我国有限的资源利用达到最佳状态,使企业能健康发展。 　　七、市场选择与行业透明度 　　分析了行业的竞争压力状况之后,对选择什么样的行业作为企业的目标市场就有了一个基本的原则。接下来我们从更微观的角度分析一下行业的盈利能力和竞争激烈度。这里涉及市场透明度这样一个概念,它有两个方面。一是纵向透明度,指生产同类产品的企业之间,生产企业与合作伙伴或供应商之间彼此了解对方的生产成本,生产工艺的程度,知己知彼程度越高,纵向透明度就越高,进入壁垒就越小,当今中国的ⅤCD和PC机行业就是一个很好的例子。二是横向透明度,指用户对某类产品价值与价格的了解和认同,对不同厂家产品的了解程度,通常情况下一个产品在不同商场,不同地区的差价越小,其横向透明度就越高。两者之和将决定某类产品竞争的激烈度和市场的成熟度。 　　假冒伪劣产品是影响中国建立规范的市场经济环境的主要障碍,是消费者普遍投诉的主要问题,也是一个令很多政府机构和企业领导非常头疼的一件事。尽管很多地区均已建立了“打假”机构,加大了整治力度,但是假冒伪劣产品依然猖撅。那么是什么原因导致这种局面的呢? 　　第一个原因是消费者不成熟,分不出该如何选择好产品。但若从生产企业角度来看,根本原因是某一类产品的差异性小,市场上的产品大同小异,同时“市场教育”的投入太少,使消费者难以区分真假,给那些“制假”的“企业”提供了空间和土壤。当今的饮用水市场就是一个很好的例子,有多少消费者在买饮用水时非“名牌”不买,又有多少消费者明白尽管不同饮用水的市场价格相近,但其质量差别巨大,成本差别几倍,甚至几十倍。这种状况由于中国幅员辽阔,消费者层次不同,城乡差别大,所以需要很长时间才能改变,少则3~5年,多则8~9年。 第二个原因是产品的横向透明度比较低。消费者不了解如何判断产品的价值,只能凭其标价判断其优劣和档次,特别是一些小批量,多品种的“离散化”产品。如10年前,同样一件衣服,标价l00多元没人买,变成1000多元就有人买。但是这种产品的“寿命"通常都比较短,属于违背价值规律的短期行为,也就不可能实现社会化大生产。另一种情况是新产品上市时,由于消费者不了解,不熟悉该类产品,也会导致横向透明度低。如果企业不能把握住机会,在这样一个市场上追求“暴利”,必然会吸引一大批竞争者过来,到头来很快会使该产品进入微利状态,甚至恶性竞争。 　　第三个原因当然是借“名牌产品”的势,违法“仿冒”,把假的做得和真的一样,这是新兴工业化国家普遍存在的一个现象。这种产品之所以有市场,不是横向透明度的原因,而是一些消费者“知假买假”，属消费心理方面的原因。 　　所以有长远目标的企业选择什么样的市场进入,必须综合考虑其特性,对行业和市场透明度有一个基本的认识,这样才不至于被卷入“市场漩涡”,做到明明白白地去经营。正规的大企业总是希望通过提高技术含量减小纵向透明度,通过“市场教育”提高横向透明度。这样,企业的定位明确,档次分明，更容易使消费者走向成熟,通过进入壁垒不给“混水摸鱼”制假的“企业”提供空间和土壤。尽快完成从无序竞争到有序竞争,直到垄断竞争的过渡,提高行业的盈利能力。 　　八、竞争状况的演变与影响 　　不断创新,不断进取,在竞争中获得“先行者优势”,是很多企业为建立并保持其竞争优势而努力追求的目标,在世界范围内得到了绝大多数企业的认可和重视。但是也有人说,“第一”在中国不灵,发明某产品的企业往往并不能成为行业中的领导,甚至成为趟“地雷"的牺牲品。是不是“先行者优势”在中国这样一个还未规范化的市场环镜中不适用呢? 　　回答这个问题之前,先让我们回顾一下市场细分的结果。在目标市场的选择过程中,大企业选择大市场,小企业选择小市场,之所以形成这种局面,是由于企业的资源是有限的,其成败取决于市场机会与企业实力是否平衡,是否匹配。也就是说,企业不仅要有发现新市场机会的能力,还要有分析市场,分析机会的能力。因为目标市场的选择决定了参与什么行业,与谁竞争,本企业的市场定位如何。 　　在一个新产品问世之后,一旦市场前景看好,总会招来一些竞争者试图分享这块“大饼”,这种现象是很难避免的,只是时间早晚而已。这种市场状况称为“初级竞争”,也就是说,竞争对手不多,厂家实力还都不强。在这种情况下，有三条路可走,一是企业在推出产品时已经策划好在试验期结束后,如果没有什么大的偏差就迅速扩大规模,增强实力,以强大的攻势占据“第一”的宝座,推动市场进人垄断竞争的状况,这是最理想的结果。当然,如果市场规模太大,企业就会力不从心,出现机会与实力的不平衡,俗话说“眼大肚子小,就是吃不了”。另一方面,如果市场规模太小,即便企业成为“老大”，也不能满足其“胃口”,会出现吃不饱的现象。 　　如果没能迅速形成垄断竞争的格局,而市场前景依然看好,就会走到第二条路上去,即越来越多的企业加入竞争的行列,形成无序竞争的局面,随之而来的是价格大战和广告大战。中国的VCD机市场就是一个典型的例子。在这种情况下,企业的实力普遍不强,因此没有哪个企业或哪几个企业能把握住、控制住市场,所以成为没有固定游戏规则的“军阀混战”。由于很多非常有实力的大企业不愿退出竞争,从战略角度来看不能放弃这个市场,同时不断有新的大企业加入竞争,就会形成完全竞争的局面,使竞争变得更加残酷,经过几年的拼杀才能到达垄断竞争时代。中国的PC市场将会是一个代表。 　　在无序竞争的情况下如果几家有实力的企业能脱颖而出,迅速扩大市场份额,就会将大多数弱小的企业淘汰出局,市场进入垄断竞争的状况,完成优脏劣汰的全过程,这就是第三条路。这条路对参与竞争的企业来说,比经过完全竞争阶段才达到垄断竞争的状态损失会小一点。所以“第一”在中国不灵有其合理的一面,也有不恰当的一面。说其合理是指中国的绝大多数国有和民营企业无论从规模上讲,还是从管理水平上讲,与国际水平的差距还很大,还没有实力走第一条路,能在中国市场上迅速形成垄断的地位。大多数成功的行业如电视机、电冰箱、空调机都经历了长达十多年的无序竞争,完全竞争阶段,浪费了很多资源,最终才到达垄断竞争的状态。说其不恰当,是因为很多入不懂市场经济的游戏规则,不了解竞争状况的演变过程,片面地将“第一”失败的原因归结到中国的客观环境不规范。 　　九、市场的离散化趋势与规模经济效益 　　很久以来,人们普遍认为社会化大生产能带给我们优质的产品和低廉的价洛,所以规模经济效益成为很多企业追求的目标,这在产品差异性很小的日用消费品行业,在用户群相对集中的家用电器和汽车行业都充分体现出了该理论的正确性。但是随着市场经济的不断深化和“过剩经济”的到来,消费者的需求发生了变化,离散化趋势越来越明显,使得规模经济效益理论在很多行业发生了变化。在中国,一大批步入小康的人们不再沿袭传统的消费模式,最先摆脱了产品短缺时代遗留下来的“求同”心理和保守消费心态,在短短几年中形成了一个强大的“求异”的积极的消费群体,这批人思想活跃,意识超前,所以追求个性成为一种时尚。 　　这种现象间接地对社会化大生产和规模经济效益理论提出了挑战。众所周知,社会化大生产具有以下特点:一是产品质量稳定可靠,标准化程度高;二是生产成本低,交货时间短;三是市场撇大,覆盖面广,用户群大;四是产品差异性小、利润率低;五是容易被仿造或复制;六是品牌优势明显,规模经济效益高。与之相反,个人定制产品质量不稳定,属于标准化产品,可能更好或也可能更坏;由于批量小,生产成本很高,交货时间长,但是有个注;因为覆盖面有限,市场规漠很小,用户群小;个人定制尽管差异性大,但针对性强,价格也高,利润率高;由于特色明显,靠手艺吃饭,不易被仿造或复制；这种批量小的产品其服务对象相对固定,主要通过口碑效应来发展,很难树立一个品牌,延伸到其它城市或地区。可见,两种方式各有利弊,一个企业选用哪种方式取决于所服务市场的用户状况,对国内的大多数中小企业来说,很难与巨型的跨国公司在规模经济上较劲,所以应当扬长避短,发挥区域优势,更好地解决社会化大生产与个人定制的矛盾,满足当地消费者的普遍需求和特殊需求。这样做,一方面避开了与强大竞争对手的正面冲突,另一方面,由于市场规模有限,吸引力不大,对手不易还击,容易营造市场和平。现在我们就来看看如何才能兼顾社会化大生产与个人定制的好处,而又避开两者的缺点,这就是当今世界刚刚流行的“一对一的产品策略——大规模定制"。为了更好地理解其含义,让我们看下面两个案例。 　　美国LeVi's牌牛仔服装是一个全球公认的名牌产品,它们是大规模定制的积极倡导者和实施者。大家知道,当我们买衣服时,经常会遇到这样种情况:领子合适了,袖子可能不合适,或者肥瘦不合适,长短不合适。尽管厂家生产了多种规格的产品,但是依然无法满足很多消费者的需求。大规模定制为解决这一矛盾带来了机会,厂家可按消费者的体形“量体裁衣”,也就是说所有参数均按消费者的实际要求设计,然后用不同的“原材料”进行“装配”,由于批量大,第一部分原材料都是大规模生产出来的,增加的工作量只是装配而已。当然,用户为此愿意多付出10%的费用以得到专门为他定制的产品,包括绣上用户的名字。 　　我们再未看一下计算机行业的一个例子。PC领域的新秀,美国戴尔(Dell)公司是近几年发展最快的电脑公司,其经营方式也采用了大规模定制,也就是说,消费者在通过电话或国际互联网(Internet)向厂家下订单的时候,可根据需要自由组合各种配置,如芯片、内存、硬盘、光驱、显示器等单元,实现想要什么就有什么。对于厂家来说,并非真正意义上的定制,因为每个单元都是大规模生产出来的,只是多了一道装配手续而已。可见大规模定制在很多行业都有施展的空间,如皮鞋、家具等等。■